Откусили от яблока: Apple сократила долю на российском рынке мобильной техники

Смартфоновые значения

Apple сократила долю на российском рынке мобильной техники, рассказали Forbes источник, работающий на нем, и собеседник, близкий к одному из брендов. По данным первого, с января по сентябрь 2025 года Apple занимала 25,2% рынка мобильной техники (включает в себя, кроме смартфонов, мобильные аксессуары и карты памяти) в денежном выражении или 116 млрд рублей. Доля Samsung составила 20%, или 92 млрд рублей, Redmi (входит в Xiaomi) — 11,1%, или 51,1 млрд рублей, Honor — 8,1%, или 37 млрд рублей, Tecno (принадлежит холдингу Transsion) — 5,8%, или 26,7 млрд рублей, Realme (входит в группу BBK) — 5,7%, или 26,2 млрд рублей. Эти цифры близки к положению брендов на рынке смартфонов, сообщил представитель МТС, ссылаясь на собственную оценку. Общий рынок смартфонов по итогам девяти месяцев 2025 года составил около 460 млрд рублей, сообщили в пресс-службе «М.Видео-Эльдорадо».
В январе-сентябре 2024 года Apple занимала 31,3% рынка в денежном выражении, сообщил собеседник на рынке мобильной техники. Таким образом, по сравнению с аналогичным периодом прошлого года доля компании сократилась на 6,1 п. п. в денежном выражении. В то же время доля Samsung в деньгах выросла с 16,6% до 20% по итогам девяти месяцев 2025 года, рассказали в группе «М.Видео-Эльдорадо» — рост составил 3,4 п. п. По данным источника на рынке мобильной техники, у бренда Redmi доля в выручке от продаж на этом рынке сократилась за указанный период на 1,3 п. п. Honor нарастил долю на 3,2 п. п., Tecno потерял 1,5 п. п. Realme прибавил в деньгах 0,8 п. п.
Исходя из данных по продажам мобильной техники в штучном выражении, лидером стал Samsung, сообщил источник на этом рынке. Доля бренда в январе-сентябре 2025 года составила 7,1%, или 4,1 млн единиц мобильной техники. Годом ранее доля была 7,6%. По продажам в штуках Samsung опередил прежнего лидера Redmi. В этом году доля этого бренда составила 6,6% (3,8 млн штук). Примечательно, что в 2025 году в тройку лидеров рынка ворвался китайский бренд мобильных аксессуаров Remax, который опередил конкурентов по динамике роста, отметил собеседник на рынке. Доля Remax составила 4,8% (2,8 млн). На четвертом месте по продажам в штуках расположилась Realme, сократившая долю c 4,4% до 4,1% (2,4 млн). Топ-5 брендов по продажам в штуках замкнули бренды Apple и Tecno, каждый из которых занял 3,7% рынка, или 2,1 млн шт.

Угол падения

Снижение доли Apple в денежном выражении по сравнению с аналогичным периодом прошлого года связано с усилением конкуренции в среднем ценовом сегменте, где активнее росли Android-бренды, поясняет представитель МТС. «Сказались опасения ретейлеров, связанные с нестабильной экономикой и высокой волатильностью доллара, а это, в свою очередь, отразилось на закупках. Как следствие, образовался легкий дефицит», — объясняет сокращение доли Apple руководитель группы закупок Telecom Mobile компании «Ситилинк» Александр Януш. Ключевую роль сыграла структура продаж, полагает руководитель направления розничных проектов «Марвел-Дистрибуции» Антон Фомин. По его словам, в России техника Apple всегда продавалась в основном в кредит — примерно 70% продаж: «В условиях высокой ключевой ставки это привело к определенным проблемам. При этом сама компания совершенно не поддерживает рынок в нашем регионе ни маркетингово, ни коммерчески».
9 сентября состоялась презентация линейки новых смартфонов от Apple iPhone 17. Продажи устройств начались в России в конце сентября. В сентябре доля Apple в денежном выражении составляла 24,2%, в октябре — 31%, в ноябре — 28,4%, сообщил собеседник, близкий к одному из брендов. С января по ноябрь 2025 года доля Apple составила 26,9%, Samsung — 21,3%, уточнил он.
В денежном эквиваленте продажи новинки занимают чуть больше половины доли бренда, отмечает Александр Януш. Удалось ли Apple преломить падающий тренд в продажах? «Безусловно, но это связано не только с выходом 17-й серии, но и с высоким сезоном как таковым», — полагает он. 
Выход iPhone 17 оказал позитивное влияние на результаты III квартала, отмечает представитель МТС. «Уже в первый день предзаказа новинка стала самой популярной среди смартфонов бренда за последние три года. Спрос на новинки оказался в два раза выше, чем на iPhone 16 в прошлом году, и в пять раз выше, чем на iPhone 15 в 2023-м. Традиционно новая линейка формирует всплеск спроса и задает динамику продаж на конец года. В IV квартале интерес к новой модели сохраняется», — сообщил представитель МТС.
«Продажи iPhone 17 с момента старта продаж очень хорошие, по некоторым цветам и объемам памяти спрос даже опережает предложение — исключение лишь iPhone 17 Air, который не снискал популярности, — сообщили в пресс-службе группы РВБ (владеет торговой площадкой Wildberries). — А по результатам недавних крупных распродаж — 11.11, «Черная пятница» — iPhone 16 Pro 256Gb вообще стал одним из самых популярных и покупаемых товаров».
«Выход iPhone 17 не повлиял на общую динамику продаж, потому что для новинок Apple соотношение кредит/не кредит еще более перекошено — часто доходит до 90/10. А это значит, что в текущих реалиях продавать их еще сложнее», — полагает Антон Фомин. По его словам, в последнее время изменилась сама структура аудитории этого бренда. «Раньше Apple росла во многом за счет новообращенных пользователей, а сейчас основная часть покупателей новых iPhone — это владельцы старых моделей, которые решили обновиться. Другими словами, аудитория костенеет. Без серьезных изменений в стратегии работы с рынком падающий тренд не остановить, а учитывая инертность компании, таких изменений в ближайшее время ждать не приходится», — отмечает Фомин.

Разнонаправленная динамика

Рост популярности Samsung в денежном выражении обеспечили расширение линейки устройств среднего сегмента, обновления ключевых моделей и усиление предложения в популярных ценовых категориях, указывают в «М.Видео-Эльдорадо». По словам представителя МТС, рост долей Samsung связан с сильными продуктовыми линейками, в частности, Galaxy A26, представленной в марте 2025 года, Fold и Flip 7, складных флагманских смартфонов, презентованными в августе, а также с устройствами в среднем ценовом сегменте. В отличие от Apple, по словам Фомина, Samsung продолжает активно работать с розницей и предлагает более интересные условия для партнеров. Для ретейла это имеет большое значение, поэтому сейчас сетям больше интересен южнокорейский бренд, отмечает он.
Что касается разнонаправленной динамики продаж брендов Honor, Tecno, Realme и Redmi, то тут большую роль играют промо компании самих брендов, обращает внимание представитель РВБ. «Например, повышение цен на бюджетные модели Tecno, где бренд традиционно хорошо представлен, могло негативно сказаться на доле рынка», — говорит он. Сокращение доли Xiaomi, по словам представителя МТС, объясняется тем, что ценовая политика этого бренда в 2025 году «стала более сдержанной»: «Компания сократила объемы промо-активностей и рекламной поддержки, что отразилось на динамике продаж». На результаты Tecno повлияла высокая конкуренция со стороны других брендов в бюджетном сегменте, добавил представитель МТС.
Фомин объясняет ситуацию влиянием дистрибуторской стратегии брендов. «Допустим, один бренд заходит на рынок через одного крупного дистрибутора, другой — через несколько небольших. Когда начинаются глобальные сдвиги на рынке, выигрывает тот, у кого портфель дистрибуторов более устойчивый, — размышляет он. — Сейчас крупные дистрибуторы, у которых значительная доля заемного капитала, переживают не лучшие времена. А небольшие игроки, работающие на собственные деньги, чувствуют себя увереннее. Соответственно, бренды с широкой дистрибуцией оказались в плюсе». С точки зрения эксперта, бренд Remax демонстрирует «хороший пример правильной стратегии». «Они изначально выбрали максимально широкий дистрибуторский портфель, и сейчас это себя полностью окупает. Присутствие на рынке у них заметное, отсюда и рост в штуках», — заключает Фомин.

Что ждет рынок мобильной техники?

За первые три квартала 2025 года рынок смартфонов демонстрирует разнонаправленную динамику, рассуждает источник на рынке мобильной техники. Он обращает внимание, что в денежном выражении сегмент сократился где-то на 18% — с 560 млрд рублей до 460 млрд рублей, хотя годом ранее по итогам девяти месяцев рынок рос примерно на 15%. В то же время продажи в натуральном выражении увеличились с 56,4 млн до 58,6 млн устройств, то есть примерно на 4%, указывает собеседник Forbes. «Это говорит о том, что потребительский спрос сохраняется, а ключевые изменения происходят в структуре ассортимента и каналах поставок», — поясняет он. По его словам, падение рынка в рублях не связано со снижением покупательской активности, поскольку массовый и средний сегменты продолжают расти, а количество купленных устройств увеличивается.
«Основная причина расхождений между натуральными и денежными показателями — уход значительной доли самых дорогих устройств, в частности, iPhone, в так называемый серый импорт, который частично или полностью не отражается в официальной статистике», — считает источник на рынке мобильной техники. Участники этого рынка, по его словам, полагают, что через такие каналы, которые не попадают в отчеты аналитических агентств и таможенную статистику, могут проходить от 30% до 70% продаж iPhone. Другой источник на этом рынке также утверждает, что «часть продаж перетекла в неофициальные каналы продаж, которые не поддаются аналитике, а продажи белой розницы не отражают реальную ситуацию». «Если брать белый сегмент, то он вырос за счет промо и выхода новых моделей», — добавил этот собеседник. 
Падение продаж в деньгах при росте в штуках Антон Фомин называет типичной картиной для такой макроэкономической ситуации. «Высокие ставки тормозят рынок, причем в первую очередь страдают более дорогие и менее необходимые устройства. Люди продолжают покупать смартфоны, поэтому есть рост в штуках, но фокус смещается в более доступные сегменты. В деньгах получается минус», — поясняет он.
Участники российского рынка ожидают падения рынка смартфонов. По итогам 2025 года будет продано примерно 26 млн устройств, оценивает Фомин. «В штуках прогнозируем падение на 10-16% относительно прошлого года. Что касается денежного выражения – здесь сложнее делать точные прогнозы, многое будет зависеть от ценовой структуры продаж в четвертом квартале и общей макроэкономической ситуации», — добавил он.
По словам Александра Януша, в третьем квартале фиксируется падение рынка смартфонов в штуках и в деньгах. «В четвертом квартале отрицательный тренд сохранится, и итоги 2025 года видятся как 24 млн штук и 575 млрд рублей», — отмечает он. Еще один участник рынка смартфонов полагает, что в России в 2025 году будет продано 22 млн смартфонов на 550-570 млрд рублей.
Согласно прогнозу аналитического центра GS Group, к концу 2025 года объем рынка смартфонов в натуральном выражении составит 24,5 млн штук, в то время как в стоимостном выражении рынок достигнет показателя в 601,6 млрд рублей. «Это подтверждает стабилизацию спроса на рынке и сохранение тренда на премиализацию», — отметили в компании.
Представитель внешней пресс-службы Samsung в России отказался от комментариев. Forbes направил запросы в Apple, Xiaomi, Honor, Realme, Tecno, Remax.