Небедные студенты: атлеты отсудили миллиарды у NCAA и получили свой маркетплейс

Возможность для студентов зарабатывать на личном бренде приносит $1,67 млрд в год

До 2021 года NCAA, зарабатывая огромные деньги преимущественно на контрактах с телевизионными вещателями, использовала статус некоммерческой организации и запрещала прямые выплаты спортсменам, поскольку студенты не являются профессионалами. По той же причине доходы NCAA — в отличие от доходов профессиональных лиг, таких как Национальная футбольная лига (НФЛ) или Национальная баскетбольная ассоциация (НБА) — по-прежнему не облагаются налогами.
Не получавшие никакой выгоды, кроме стипендии на учебу и бесплатного проживания, спортсмены стали бороться за свои права в суде. Первую победу они одержали в 2014 году, когда Верховный суд США удовлетворил коллективный иск баскетболиста Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе Эда О'Бэннона и еще около 100 000 других атлетов на получение финансовой компенсации за коммерческое использование NCAA их имиджа в баскетбольных и футбольных видеоиграх EA Sports с 2003 года. Ассоциация и производитель игр согласилиась выплатить игрокам $40 млн.
«Благотворительные и некоммерческие организации обязаны платить налог с дохода, не связанного с их основной миссией. Но законодатели вычеркнули студенческий спорт из этих законов, исходя из теории, что «трансляция этих мероприятий способствует развитию различных любительских видов спорта». Странно, что доходы студентов-спортсменов облагаются налогом, в то время как выручка NCAA — нет. Это неправильно», — недоумевает автор книги «Таксократия: чего вы не знаете о налогах, и как они управляют вашей повседневной жизнью» Скотт Ходж.
Еще один прорыв в битве спортсменов за справедливое вознаграждение произошел в 2021 году. Верховный суд разрешил студентам-спортсменам зарабатывать на использовании NIL (Name, Image and Likeness). Благодаря этой возможности известные атлеты получили право монетизировать свой образ с помощью рекламы, интеграций в соцсетях и других видах коммерческой деятельности, и зарабатывать большие деньги.
В 2025 году список NIL самых высокооплачиваемых атлетов колледжей возглавляет защитник команды по американскому футболу «Техас Лонгхорнс» Арч Мэннинг ($6,5 млн в год), в пятерку лучших по этому показателю входят баскетболист Купер Флэгг ($4,8 млн), еще двое футболистов, Карсон Бек ($4,3 млн) и Джеремайя Смит ($4 млн), и считающийся будущей суперзвездой НБА Эй Джей Дайбанста ($3,8 млн).
Общий объем рынка NIL среди спортсменов колледжей в цикле-2024/25 вырос до $1,67 млрд, отмечает Athletic Business. За последние три года произошел рост в 1,8 раза и в следующем цикле ожидается покорение отметки в $2,5 млрд. Из наиболее растущих сегментов отмечаются женские виды спорта — в 2023 году распределение сделок NIL между женщинами и мужчинами стало примерно 50/50. Также резкий импульс увеличения доходов ожидается благодаря запуску видеоигры College Football от EA Sports с платными изображениями спортсменов.
«В ближайшие годы отрасль NIL утроится или даже вырастет в пять раз до $3-5 млрд, — прогнозирует платформа по оценке рисков и продвижению капиталов Willis Towers Watson. — Годовые темпы роста значительно превышают 25%».

NCAA обязалась выплатить спортсменам $2,8 млрд компенсации в течение ближайших 10 лет

Спортсмены не желали довольствоваться рядом уступок и незначительных компенсаций со стороны NCAA, чьи доходы заметно увеличиваются и в прошлом году и составили $1,38 млрд, констатирует Sportico. Позиция атлетов заключалась в требовании возместить ущерб для спортсменов, пострадавших от недополученных доходов от многомиллиардных телевизионных сделок ассоциации, а также получить право на оплату своего труда на постоянной основе.
Судебные иски в адрес NCAA от бегуна Чубы Хаббарда, легкоатлетки Киры Маккаррелл, пловца Гранта Хауса и коллективный иск баскетбольной команды Дартмута с требованием почасовой оплаты труда возымели свое действие. Ассоциации грозила выплата $4 млрд компенсации, поэтому весной 2024 года NCAA урегулировала иски во внесудебном порядке, обязавшись заплатить $2,8 млрд почти 14 тысячам спортсменов в течение 10 лет.
Главным достижением урегулирования стало снятие запрета на получение спортсменами денег за свои выступления. Организация обязалась создать новую систему, которая позволит школам тратить до $20,5 млн в год на зарплаты учащихся атлетов – она должна вступить в силу 1 июля текущего года. Однако споры по поводу деталей новой системы ведутся до сих пор – в апреле 2025 года состоялось последнее судебное слушание, посвященное преимущественно очень запутанной формуле, используемой для установления стоимости NIL.
«Это соглашение использует устаревшую логику для расчета современной стоимости личного бренда, — считает известная в прошлом гимнастка Оливия Данн. — Они фокусируются на отдельном этапе стремительно развивающегося рынка, игнорируя траекторию, по которой мы двигались, и потерянный доход от возможных сделок».
«В рамках конкретного распределения все становится действительно запутанным, — сокрушается бывший футболист Бенджамин Берр-Кирвен. — Я был довольно титулованным игроком, а мне платят столько же, сколько и игроками ротации. А другие и вовсе получают в пять раз больше».
Огромные расходы, связанные с денежными возмещениями, и необходимость делиться выручкой заставляют NCAA принимать решения, которых прежде организация старалась избегать. Например, отказаться от запрета на контракты с букмекерами. В то время как многие ведущие спортивные лиги Америки плотно сотрудничают с операторами азартных игр с момента их легализации в США в 2018 году, студенческий спорт до последнего времени сторонился связей с этой индустрией. Однако в конце апреля 2025 года ассоциация продлила соглашение с компанией Genius Sports, занимающейся сбором статистики для профессиональных спортивных лиг, и сняла запрет на продажу статистики букмекерам, информирует SportsPro.
Сумма сделки не разглашается, но аналогичное соглашение английской футбольной Премьер-лиги (АПЛ) с Genius Sports приносит лиге $35 млн в год, отмечает Sportico.

Фанаты получили платформу для привлечения спортсменов, а спортсмены — для продажи прав

Пока NCAA и ее спортсмены согласовывают последние моменты по оценке NIL и другие особенности нового плана оплаты труда, большой ажиотаж в студенческом спорте вызвал запуск осенью 2024 года краудфандинговой платформы Fanstake. С ее помощью болельщики могут повлиять на переход в команду их колледжа определенного спортсмена. В первом раунде финансирования платформе удалось привлечь $6,25 млн на свое развитие.
«То, что мы пытаемся сделать, — это создать свободный рынок», — заявил генеральный директор Fanstake Грег Гласс. Система работает следующим образом. К примеру, фанат университета Небраски пожертвовал через Fanstake на привлечение определенного спортсмена $5, $10 или другую сумму. Если в итоге атлет выберет Небраску и захочет аккумулировать собранные на его вербовку средства, то ему нужно будет заключить соответствующее соглашение NIL с Fanstake. В случае выбора спортсменом другого учебного заведения, сделавший на него ставку получит свои деньги обратно.
Fanstake уже создала страницы для сотен спортсменов, включая всех футболистов первого дивизиона, а также баскетболистов мужского и женского пола, где фанаты могут объединять финансовые предложения в зависимости от того, решит ли игрок посещать определенный колледж. При этом, успешный сбор денег не гарантирует того, что спортсмен перейдет в нужный колледж: например, спонсоры из Луисвилля предложили в общей сложности $88 000 баскетболисту Нейту Аменту, но он в итоге выбрал контракт с Теннесси, чьи фанаты задонатили лишь $13 405.
В настоящее время Fanstake объединила 18 000 пользователей, которые сообща внесли на счета атлетов порядка $500 000. Гласс отмечает, что, в случае успешного перехода, спортсмены оставляют себе не менее 90% денег, а еще 3% распределяются между товарищами по команде, которые также соглашаются продвигать Fanstake. Остальные деньги идут на развитие платформы. Впрочем, наибольший интерес у инвесторов вызывает не способность платформы зарабатывать на процентах от собранных денег, а обещание сделать ее первым полноценным NIL-маркетплейсом для спортсменов NCAA.