«Ретро снова модно»: почему зумеры и миллениалы полюбили музыку Надежды Кадышевой

Везде миллионы

Сейчас на «Яндекс Музыке» у Надежды Кадышевой более 2,9 млн слушателей в месяц. Для сравнения, у другой народной исполнительницы, Надежды Бабкиной, их около 344 000. В когорте возрастных артистов (тех, чья музыкальная карьера началась еще в СССР) по количеству слушателей в месяц 65-летняя Кадышева обогнала Софию Ротару (более 1 млн) и приблизилась к Алле Пугачевой, которую слушают 3 млн пользователей музыкальной стриминговой платформы.
Певица вместе со своим ансамблем «Золотое кольцо» участвует в крупных музыкальных фестивалях: в частности, в 2024 году она стала хедлайнером VK Fest в московских «Лужниках». 
На апрельский концерт Надежды Кадышевой в Санкт-Петербурге билеты было не достать — их раскупили за несколько месяцев до назначенной даты. На два московских концерта в августе (основной и в дополнительную дату), которые пройдут в «Зеленом театре» парка Горького, билетов тоже почти не осталось. 
«В 14 лет я считала, что слушать русскую музыку — отстой. Сейчас мне 21, и в моем плейлисте — Надежда Кадышева», — комментирует видео с концерта певицы пользовательница соцсети Instagram (принадлежат Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена). Любовь к творчеству Кадышевой не обошла соцсети — ее песня «Плывет веночек» стала вирусной и попала в тренды TikTok и других социальных платформ.
Если просматривать видео с концертов «Золотого кольца» в соцсетях, складывается впечатление, что значительная часть зрителей — молодые люди до 30 лет. И такая тенденция сохраняется последние два года. Эта часть аудитории постит в TikTok и другие соцсети контент с выступлений, снимает видео с танцами фанатов, признаниями в любви к певице и иронично рассуждает о новом тренде — слушать песни Кадышевой. «У нее такой застой был в карьере. Как приятно, что она не пытается прыгать выше головы, не делает что-то трешовое, чтобы быть на хайпе у молодежи, просто поет свои песни», — пишет один из пользователей платформы. «Теперь бабули будут драться с молодежью за концерт», — считает другой. Комментарий под одним из видео с выступления Кадышевой: «Я, наверное, за два дня в TikTok побывала на ее этом концерте уже со всех ракурсов» — собрал более 5800 лайков. «Зумеры изучены на 1%» — более 20 000 лайков, а «Зумеры так сильно заигрались в постиронию, что стали бумерами» — более 26 000 лайков. 
«В последнее время мы видим стабильный рост интереса к концертам Надежды Кадышевой и ансамбля «Золотое кольцо», — рассказывает директор по развитию бизнеса сервиса по продаже билетов «Яндекс Афиша» Энрико Мазавришвили. — В первом квартале 2025 года продажи билетов на них на «Яндекс Афише» выросли более чем в пять раз по сравнению с аналогичным периодом в 2024 году и более чем в девять раз по сравнению с 2023 годом. При этом в первом квартале 2024 года на сервисе было представлено шесть мероприятий Кадышевой и «Золотого кольца», а в первом квартале 2025-го их количество увеличилось вдвое — до 12 концертов».
По словам эксперта, основная часть покупателей билетов на выступления артистки в сервисе — это 25–34-летние (55%) и 35–44-летние (28%) зрители, преимущественно женщины (более 80% аудитории). Почти половина (44,5%) покупателей билетов из Москвы, около 20% — из Санкт-Петербурга, далее идут Казань, Екатеринбург и Омск. «Мы видим устойчивый интерес к концертам Надежды Кадышевой — активность молодой аудитории и расширение гастрольной географии делают концерты все более заметными в афишах крупных городов», — делится Мазавришвили.
На волне такого успеха Надежда Кадышева и ее ансамбль уже несколько раз заметно подняли цены на свои выступления — как пишет Telegram-канал SHOT: сначала с 1,5 до 7 млн рублей, а в апреле 2025 года — до 10 млн рублей. При этом промоутер компании «Ру-концерт», друг семьи Кадышевой Евгений Морозов рассказал «Комсомольской правде», что «на летних корпоративах, которые у «Золотого кольца» уже расписаны, ценник вырос до 15–20 млн рублей (в зависимости от места проведения закрытого праздника)».
«Мы уже собираем арены, так что планируем собирать стадионы. Например, такие как «Лужники», — комментирует успех Кадышевой ее директор Владислав Дорофеев. «Все, что сейчас молодежь слушает, мы творили на протяжении многих лет. Естественно, молодежь я очень люблю, это все наше будущее, — размышляет о своем успехе у зумеров и миллениалов сама певица в интервью The Flow. — Они будут строить новое время, за ними Россия всегда будет в красивом и хорошем восприятии духа, если они, конечно, так относятся к своему, родному. Вот эти вот все звуки родные, музыка, она дает, конечно, огромный, огромный заряд». 

Патриотизм или поиск себя?

Согласно опросам общественного мнения, в 2023 году около 91% россиян назвали себя патриотами. При этом 18–24-летние воспринимают любовь к своей стране как знание ее культуры и истории (18%) и вклад в ее развитие (16%). На первый взгляд, новую волну успеха Надежды Кадышевой с ее народной эстетикой можно объяснить возросшей популярностью патриотического контента. Так, к примеру, одним из лидеров чарта «Яндекс Музыки» в 2024 и 2025 годах была и остается песня «Матушка» певицы Татьяны Куртуковой, которая значительно обгоняет Кадышеву по числу ежемесячных слушателей (более 7 млн). У исполнителя патриотических хитов «Я русский» и «Встанем» SHAMAN (Ярослав Дронов) слушателей примерно столько же, сколько у Кадышевой (около 3 млн). 
Однако высокий уровень патриотизма среди молодежи и популярность патриотического контента играют не самую важную роль в успехе Кадышевой — ее феномен, по мнению психологов и музыкальных экспертов, связан с желанием зумеров и миллениалов понять свою национальную идентичность.
По словам основателя музыкального лейбла Label Cantroll Марка Шишлёва, успех певицы обусловлен трендом на национальную культуру, распространившимся среди молодых россиян. «Молодежь все больше интересуется этнической эстетикой и фольклором. Не только в музыке, но и в моде и в кино, — рассказывает Шишлёв. — После долгих лет западизации медиапространства, когда модным считалось все импортное, происходит обратный процесс — возрождение интереса к собственному культурному наследию и поиску национальной идентичности. На фоне глобального культурного однообразия национальное стало синонимом уникальности». Тренд распространяется не только на творчество Кадышевой: песня Homay башкирской группы AY YOLA обошла в сервисе Shazam новые треки Леди Гаги, а сингл «Пыяла» российской группы АИГЕЛ, исполненный на татарском языке, стал вирусным после выхода сериала «Слово пацана». По словам Шишлёва, так национальная культура превращается из «скучной истории» в «живой материал для творчества».
Похожей точки зрения придерживается директор по развитию коммуникационного агентства «Дела PR» Яна Воронина. «Внезапный интерес к творчеству Надежды Кадышевой можно считать частью более широкого тренда на возвращение к национальной культуре, — отмечает она. — Сегодня все больше людей обращаются к своим корням — это проявляется в популярности фольклора, этнических мотивов в моде, перезапуске народных праздников и росте интереса к региональным традициям. С другой стороны, такой интерес связан с сокращением концертной деятельности отечественных и особенно зарубежных исполнителей. Выбора у россиян стало меньше, поэтому молодежь тянется к аутентичным мотивам». 

Ностальгия и вопрос идентичности

Еще одна причина популярности Кадышевой — ностальгия молодых людей по детству. «Для миллениалов музыка Надежды Кадышевой — как возвращение в безопасное прошлое. Она — часть детства: ее песни звучали по телевизору, на семейных праздниках, создавая ощущение тепла и стабильности, — рассуждает психолог Юлия Кушнир. — Ностальгия в данном случае — защитный механизм психики. В стрессовые периоды, будь то кризис или атмосфера неопределенности, мозг ищет опору в приятных воспоминаниях, и Кадышева в этом контексте — символ времени, когда мир казался проще».
Поиск опоры становится одной из главных причин, почему национальное творчество, в том числе музыка Надежды Кадышевой, переживает ренессанс среди молодых россиян. Психотерапевт Алиса Буракова называет песни Кадышевой «внутренним якорем» для российских зумеров и миллениалов: по ее мнению, обращение к композициям вроде «Плывет веночек» как к символу родных, близких, детства и дома «помогает компенсировать ощущение потери контроля над настоящим» и обрести базу для собственной идентификации.  
«Надежда Кадышева — одна из немногих исполнительниц, образ которой практически не изменился за десятилетия: она остается верной народной традиции, поет искренне и без оглядки на тренды, — рассуждает Буракова. — В ее творчестве нет конструирования имиджа: ее песни воспринимаются как честные, от души. Это особенно важно в эпоху культуры цифрового самоопределения, где молодые люди пресытились фальшивыми, скрипящими от идеальности образами и теперь интуитивно тянутся ко всему неподдельному и правдивому. Кадышева, таким образом, может восприниматься как антипод пластмассовому аватару среднестатистического инфлюенсера». 
Творчество Кадышевой, по мнению Бураковой, помогает зумерам и миллениалам достраивать свое ощущение принадлежности к культуре, «к более широкому нарративу истории своей страны и народа». «Психология указывает, что формирование идентичности во взрослом возрасте требует интеграции опыта предков и коллективной памяти. Таким образом, слушая Кадышеву, молодежь не просто потребляет музыку — она строит свою идентичность в эпоху глобализации», — заключает психотерапевт. 
Буракова также обращает внимание на сценические образы Кадышевой: блестки и общий «фольклорный китч», по мнению специалиста, воспринимаются молодыми людьми «иронично-позитивно», так как они воспитаны на постмодернизме и ценят эстетизацию чрезмерности и нарочитости. «Там, где другие могли бы увидеть провинциальность, зумеры видят самобытный арт-объект, вызывающий одновременно уважение и легкую иронию. Эстетика too much — а именно так можно описать сценический образ Кадышевой — прекрасно ложится на современные принципы интернет-культуры: мемность, яркость, самовыражение без стеснения», — говорит Буракова. 

Мода на ретро и скоротечность трендов

Всплеск интереса к творчеству Кадышевой обусловлен и культурными тенденциями — например, глобальным трендом на романтизацию 90-х и нулевых. В России он выражается, в частности, в популярности сериалов «Слово пацана», «Фишер» или «Аутсорс», авторы которых пытаются отрефлексировать прошлое, и в востребованности таких артистов, как Dead Blond (Арина Мурашева), чьи песни напоминают хиты группы «Комбинация». 
По словам Марка Шишлёва, вторая волна популярности — распространенное явление, которое может коснуться песни, артиста или кинопроекта. В этом смысле кейс Надежды Кадышевой нельзя назвать уникальным: подобное уже было, например, с песней Кати Лель «Мой мармеладный» в 2023 году, возрождением проекта «Руки вверх» в художественном фильме, песней «Кукла колдуна» группы «Король и Шут», а также перезапусками или продолжениями культовых голливудских кинофраншиз вроде «Охотников за привидениями», «Пункта назначения», «Джуманджи» и др.
«Это симптом нашей эпохи — смесь ностальгии, поиска новых форм в старом забытом и запроса на аутентичность и оригинальность, — рассуждает Шишлёв. — Во всех странах ретро снова в моде. Практически каждое поколение реанимирует или романтизирует эстетику прошлого, открывает в нем новые смыслы, стремится разнообразить повседневность чем-то неочевидным. Кроме того, ностальгия выступает формой психологической защиты: проверенное и узнаваемое — значит хорошее, понятное и безопасное. Молодое поколение ищет новые формы самовыражения, опираясь на то, что было сделано до них, адаптируя контент под свои запросы. Наверное, так будет всегда — снова и снова возвращение к старому». 
Шишлёв также отмечает, что любовь зумеров и миллениалов к Кадышевой может быть своеобразной формой протеста против современного однообразного музыкального контента. «На фоне однотипного рэпа, продюсерской попсы и универсальных англоязычных хитов ее национальный колорит воспринимается как антитренд, — говорит основатель LabelCantroll. — Молодые слушатели ищут уникальность и искренность, и песни Кадышевой стали способом выделиться». 
Аналогичными наблюдениями делится коуч Анна Ставицкая. «Я как культуролог по первому образованию наблюдаю эффект «обратной искренности» и культурного карнавала. Молодые поколения, особенно зумеры, устали от сложных, концептуальных, ироничных образов и начали тянуться к тому, что абсолютно ясно, ярко и немодно, — делится Ставицкая. — Кадышева — это искренность на максималках: золото, стразы, народные мелодии без всякой интеллектуальной прослойки». По ее словам, в этом и заключается экзотика для цифрового поколения: Кадышева воспринимается зумерами не как «что-то свое», а, скорее, как воплощение кэмп-эстетики (кэмп — проявление снобизма и обособленности), некий культурный образ, который им хочется переосмыслить через TikTok, мемы и постироничную ностальгию.
Другой вопрос, насколько длительным окажется успех Кадышевой и как быстро зумеры и миллениалы переключатся на что-то другое. «На фоне текущих трендов Кадышева — это один из модных всплесков. Подростки и молодежь довольно быстро создают новых кумиров за счет «сарафана» в соцсетях, — говорит генеральный директор консалтинговой компании «Лаборатория трендов» Елена Пономарева. — Молодая аудитория ищет разнообразия, поэтому, наслушавшись песен этой исполнительницы, она быстро переключится на новых героев: Кадышева — не первая и не последняя, воронка любви к которой довольно быстро закрутилась, но так же быстро сойдет, уступив место другим (вспомним еще не так давно гремевшую в соцсетях Катю Лель). Жизненный цикл одного исполнителя в роли кумира молодежи — в среднем год–два, дальше наступает затухание. Отличие Кадышевой в том, что она шире границ соцсетей, поэтому всплеск происходит и в офлайне — популярность в соцсетях сочетается с аншлагами на концертах».