Страсти по Labubu: как создатель Pop Mart стал самым молодым миллиардером Китая

Ван Нин родился в 1987 году в провинции Хэнань в центральной части Китая и с секретами торговли начал знакомиться с детства. После школы он часто проводил время в магазине своих родителей — те решили заняться бизнесом в 1990-х на волне политики реформ и открытости, которые повлекли за собой так называемое «китайское экономическое чудо». По словам Вана, его родители торговали всякой всячиной — от CD-дисков с музыкой и видео до наручных часов и рыболовного снаряжения. «Я каждый день наблюдал за разнообразием покупателей, так мой интерес к предпринимательству неожиданно зародился еще в детстве», — рассказывал он в 2020 году в интервью для института управления Гуанхуа Пекинского университета. 
Свои первые деньги Ван Нин заработал во время летних каникул между школьными экзаменами и началом учебы в университете — в качестве тренера по футболу. Он увлекся этой игрой еще подростком, набрал группу и занимался с ними на ближайшей спортивной площадке. 
В 2005 году Ван Нин поступил на бакалавриат в частный университет Сиас по направлению реклама. Во время учебы он снимал фото и видео, монтировал готовый материал под музыку и записывал ролики на CD-диски. Ван делал это для родителей и родных, чтобы привезти видеоролики домой на Китайский Новый год, когда по традиции вся семья собирается вместе. На хобби Вана обратили внимание однокурсники и попросили сделать им пару копий. Демонстрируя предпринимательскую хватку, он сразу решил монетизировать свое хобби и создал студенческую клуб-студию Days Studio. Вместе еще с несколькими друзьями-студентами Ван документировал жизнь кампуса, редактировал видео и продавал их другим учащимся. Правда, этот бизнес постепенно сошел на нет из-за развития и массовой доступности интернета и соцсетей. Но на пике популярности студии более половины студентов университета Сиас покупали диски Days Studio. 
После окончания бакалавриата в 2008 году Ван Нин переехал из Хэнани в Пекин. Около года он проработал в качестве методиста в образовательной компании, а затем перешел в Sina Weibo, популярный сервис микроблогов в Китае. Здесь Ван Нин задумался «о смысле работы» и, как он сам рассказывает, начал задаваться вопросом, хочет ли всю жизнь быть «невидимым винтиком крупного бизнеса».
Эти размышления и привели его в итоге к открытию первого магазина Pop Mart. Произошло это в ноябре 2010-го, будущему миллиардеру было тогда 23 года. Эта гениальная (как выяснится впоследствии) идея посетила Ван Нина после поездки в Гонконг — юный предприниматель захотел повторить модель сети LOG-ON, где продается широкий спектр товаров для жизни и аксессуаров  — от мини-вентиляторов до рюкзаков и косметики. Игрушки там тоже продавались. Первый Pop Mart появился в ТЦ EC Mall в Чжунгуаньцуне, научно-технологическом центре района Хайдянь на Северо-Западе Пекина. Рядом с Чжунгуаньцунь стоят кампусы главных университетов страны — Пекинского, Народного и Цинхуа, а также одна из лучших старших школ в стране при Народном университете. В открытие бизнеса Ван Нин вложил 20 000 юаней или примерно $3000 по среднему курсу на ноябрь 2010 года. Это были заработанные им деньги, а также вложения его друзей, которых он убедил выступить своеобразными соинвесторами. 
Путь Ван Нина к первому миллиарду не был безоблачным: в 2011 году Pop Mart столкнулся со множеством сложностей, и бизнес шел тяжело. Из-за конкуренции с другими магазинами и крупными сетями поток покупателей падал. Как и Ван Нин, все топ-менеджеры Pop Mart были недавними выпускниками без опыта в ретейле или маркетинге. Один из них, Люй Жань, учился в университете Сиас и работал в клубе Days Studio вместе с Ваном. Сейчас Люй — исполнительный директор и вице-президент Pop Mart. «В наиболее сложное время мы начали иррационально возлагать все наши надежды на мост, который строился рядом с нашим торговым центром, хотя к нам он не имел никакого отношения. Каждый день, идя мимо него, мы уговаривали себя, что как только мост достроят, наш бизнес резко пойдет в рост», — вспоминает Ван Нин. Из-за падения продаж к концу 2011 года Ван решил радикально пересмотреть бизнес-стратегию. 
Примерно в эти годы зарождались главные e-commerce-платформы страны. Ван Нин зарегистрировал онлайн-магазин на Tmall (платформа для B2C-торговли, входит в Alibaba Group), а затем уже в качестве технологической компании — ведь теперь это был не просто магазин, а онлайн-магазин — начал питчить Pop Mart венчурным инвесторам. В 2012 году он получил десятки отказов. Как пишет китайская Sina Finance, в глазах инвесторов Ван был недостаточно образованным, недостаточно опытным, неубедительно и тихо говорил, а в его команде не было ни одного «звездного игрока». «Мы уже сдались, когда в августе того года известный в стране бизнес-«ангел» Май Ган постучался в нашу дверь», — рассказывает Ван Нин. 
Сам Май Ган называет себя «альтернативным инвестором», но и его предложение Вана заинтересовало не сразу — электронное письмо от предпринимателя пролежало в папке «входящие» около трех месяцев, прежде чем тот на него ответил. Что интересно, отправляя свою веерную рассылку инвесторам, Ван Нин напирал на технологичность своего предприятия, но Мая Гана заинтересовали в первую очередь непосредственно офлайн-магазины.
Как и Вана, 25-летнего Мая считали аутсайдером и не воспринимали всерьез из-за довольно нестандартной, особенно по тем временам, инвестиционной стратегии. Во время учебы на MBA в Калифорнийском университете в Лос-Анджелесе Май Ган познакомился с Тимом Дрейпером, пионером венчурного бизнеса и одним из первых инвесторов в криптовалюты в США. В 2005 году они вместе открыли первый стартап-инкубатор в Китае — Ventures Lab. Май Ган также был ранним биткоин-евангелистом.
По итогу Май и Ван договорились об инвестиции в 2 млн юаней (около $316 000 по среднему обменному курсу в 2012 году). Сам Ван Нин говорит, что эти деньги стали спасением, и благодаря инвестициям он смог открыть еще несколько магазинов.  
С 2012 по 2015 годы Pop Mart постепенно начал привлекать больше инвестиций, в том числе с помощью Май Гана. В 2014 году Ван Нин поступил в магистратуру института управления Гуанхуа Пекинского университета, одну из главных бизнес-школ в Китае. Несколько топ-менеджеров Pop Mart выпустились из Гуанхуа — COO компании Сы Дэ был однокурсником Вана, CFO Ян Цзинбин окончил там магистратуру годом ранее. Более того, среди независимых членов совета директоров компании также значатся сотрудники школы менеджмента — профессор Чжан Цзяньцзюнь и преподаватель У Ляньшэн.     
Все эти кадровые приобретения, вероятно, повлияли на бизнес-решения в компании, и в 2015 году Pop Mart совершил один из судьбоносных шагов, которые в итоге привели его создателя к месту в списке Forbes. В магазине начали продавать игрушки Sonny Angel компании Dreams. По подсчетам Ван Нина, в месяц он продавал около 60 000 пупсов или по одному каждые 20 секунд.
Sonny Angel  — это небольшие коллекционные фигурки-пупсы с различными головными уборами. Их дизайн часто связывают с японским майонезом Kewpie, но на самом деле первоисточник — работа Роуз Сесил О'Нилл, американской писательницы и карикатуристки. Она нарисовала Кьюпи (от слова Купидон) в 1909 году, изображение которого присутствует на упаковке майонеза. О'Нилл была суфражисткой, поэтому изначально ее персонаж изображался с лозунгами за избирательные права женщин. 
Пупс-купидон стал настолько популярным, что в 1912 году немецкий производитель предложил О’Нилл сделать серию фарфоровых статуэток. Благодаря Кьюпи его создательница стала самым высокооплачиваемым иллюстратором в США. В 1920-е в Японии даже появились неофициальные целлулоидные куклы Кьюпи, а майонез Kewpie с изображением этого персонажа до сих пор успешно продается по всей Азии.
Sonny Angel появился в 2008 году. Глава компании Dreams Тору Соэя говорит, что придумал Sonny Angels для эмоциональной поддержки молодых женщин в Японии, которые испытывали в тот период сильный стресс из-за последствий финансового кризиса. В итоге Sonny Angels определенно помогли выйти из кризиса Pop Mart, определив его нынешнюю бизнес-стратегию. Под конец 2015 года продажи этих фигурок космически выросли — причем покупали их практически исключительно взрослые, и да, именно девушки. Ван Нин решил исследовать рынок коллекционных игрушек. Коллекционирование фигурок как хобби на тот момент уже существовало в Китае, но было построено вокруг объектов интеллектуальной собственности других стран, в основном Японии и США. Ван Нин отказался от идеи продавать фигурки на основе аниме, манги и комиксов по нескольким причинам: помимо необходимости приобретения интеллектуального права для продажи, коллекционирование таких фигурок ценится из-за максимальной точности к деталям по сравнению с оригиналом. 
Ван Нин принял решение радикально сократить ассортимент до коллекционных фигурок и игрушек, а также продавать их в запечатанных пакетах внутри коробок, или так называемых «блайнд-боксах» (blind box или «слепые коробки», когда точно неизвестно, какая именно игрушка находится внутри). Так же свои игрушки продавала ранее упомянутая Dream, среди самых популярных — Sonny Angel и светящиеся в темноте Smiski. Ценность таких фигурок — разнообразный дизайн и лимитированность коллекции. Отчасти торговля «блайнд-боксами» опирает на те же психологические механизмы, что и гэмблинг: азартное стремление купить желанную игрушку или собрать всю коллекцию провоцируют все большие траты. Идея «коробок с сюрпризом» появилась еще в 1960-х в Японии в формате «гасяпон» — вендинговых автоматов с игрушками в непрозрачных капсулах. Каждый такой автомат посвящен определенной теме, но никогда нельзя угадать, что именно достанется вам в результате покупки. Кроме того, концептуально это напоминает «Киндер-сюрпризы» с игрушками.
В начале 2016-го Pop Mart начал продавать первую игрушку эксклюзивного дизайна Molly, которую бренд зарегистрировал как свою интеллектуальную собственность. Фигурка Molly была создана совместно с художником из Гонконга Кенни Вонгом. Это продуманный персонаж с развернутой историей — о ней известно все, от группы крови и знака зодиака до хобби и фобий (Молли боится летающих тараканов). Продажи Pop Mart начали стремительно расти и достигли $22 млн в 2017 году, а еще через год — $73 млн. В этом же году по продажам в День холостяков (отмечается 11 ноября, стал в Китае аналогом «Черной пятницы») Pop Mart обошел Lego и Disney на Tmall, заработав $22 млн. 
На серию фигурок Molly в 2019 году пришлось 27% всех продаж. Успех Pop Mart построен на локализации в Китае формата «блайнд-бокс», привлечении местных художников для создания уникальных персонажей и коллекций, кроме того, физические магазины Pop Mart продуманы до мелочей, а многие из них скорее напоминают арт-инсталляции. Компания также продает свои игрушки через брендированные вендинговые машины. Важную роль также играет маркетинг на чувстве ностальгии. Он не только вызывает приятные эмоции, но и создает ощущение комфорта в неопределенные времена. Из-за этого игрушки и популярны среди миллениалов и зумеров.      
К 2020 году, когда компания запланировала IPO, выручка выросла до $256,8 млн. Pop Mart также заключила лицензионные соглашения с Walt Disney и Universal Studios. С декабря 2020 года акции компании торгуются на Гонконгской бирже, где на старте продаж акции взлетели на 80%. Несмотря на временное закрытие всех 114 магазинов из-за пандемии, прибыль по итогам первой половины 2020 года выросла на 51%, до 817,8 млн юаней ($125 млн) за счет онлайн-продаж. Отчасти, как раз благодаря локдауну в Китае (когда люди сидели по домам и совершали спонтанные «успокаивающие» онлайн-покупки) и выросли продажи различных игрушек — от наборов Lego до фигурок Pop Mart. По итогам того года наиболее продаваемой игрушкой стала Dimoo от Айан Тан, художницы и основательницы дизайн-студии Mountain Studio. 
В 2022 году Pop Mart вышел за пределы Китая, открыл магазины и установил брендовые вендинговые автоматы в США, Великобритании, Австралии, Новой Зеландии, Южной Корее и на Тайване. А уже к 2025 году Ван Нин стал самым молодым миллиардером Китая и десятым богатейшим человеком в стране по версии Forbes USA. На 8 июля его состояние оценивается в $22,3 млрд. И все это благодаря зубастому монстру Labubu. Эксклюзивные права на этого персонажа Pop Mart приобрел в 2019 году у художника из Гонконга Касинга Лунга, который придумал его, вдохновившись скандинавскими мифами про троллей. 
Сперва Labubu были популярны только в Китае. Когда антиковидные ограничения начали постепенно смягчаться, продажи игрушек продолжили расти. А банк Ping An в Китае даже предлагал новым пользователям Labubu в подарок при открытии счета и внесении на него 50 000 юаней (чуть менее $7000). Однако банковский регулятор вынес предупреждение и кампания была прекращена.   
Международная вакханалия вокруг Labubu началась в 2024 году, когда k-pop-звезда тайского происхождения из группы Blackpink Лиса (Lisa) опубликовала историю с игрушкой в своем профиле Instagram (принадлежит компании Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена). С этого момента фото звезд разного возраста и разной степени величины, которые крепили фигурки зубастого тролля на дорогие и очень дорогие сумки, не перестают появляться. В июне этого года брелок-монстр был замечен и на сумке Louis Vuitton певицы Рианны, и на сумке 79-летней легенды шоу-бизнеса, певицы и актрисы Шер. Помимо нормализации покупки «детских» игрушек взрослыми, важную роль в успехе этих фигурок играет их доступность (в Pop Mart они стоят примерно $20-30), элемент сюрприза и довольно массовая ностальгия из-за глобального чувства неопределенности, особенно среди миллениалов и зумеров.
Сейчас Pop Mart работает с более чем 30 фабриками, которые производят игрушки соответствующего определенным стандартам качества по дизайнам компании. Процесс создания каждой новой коллекции занимает минимум восемь месяцев — от получения готовых эскизов от художников и дизайнеров до продажи упакованных игрушек. Но Ван Нин занят не только игрушками — в сентябре 2023 году в Пекине в районе Чаоян открылся парк развлечений Pop Land. Компания также запустила собственную студию анимации, чтобы оживить персонажей. «Весь мир торопит тебя со взрослением, а Pop Mart хочет, чтобы ты слегка замедлился», — комментирует 38-летний миллиардер Ван Нин.