Как проект You Social помогает бизнесу становиться более экологичным и устойчивым

Кристина Багрова в 2016 году вместе с подругой создала компанию You Social, которая специализировалась на социальных и экологических проектах для бизнеса. В 2021 году о ней написал Forbes — уже тогда консалтинговая компания с 80 сотрудниками работала с крупнейшими российскими корпорациями. В 2022-м фокус изменился. Пока в России бизнес сокращал бюджеты на ESG, You Social начала выходить на новые рынки. 
Сегодня компания работает в России, СНГ, на Ближнем Востоке и продолжает помогать бизнесу выстраивать системную поддержку сотрудников, социальные проекты и экологические инициативы. А Кристина Багрова в 2025 году вошла в шорт-лист премии Forbes Woman Mercury Awards. 
— Консалтинг в области устойчивого развития — не самый очевидный бизнес. Что стало для вас отправной точкой?
— Мой опыт проведения благотворительного студенческого фестиваля «От Сердца к Сердцу» в университете МИФИ. Для него нужны были расходные материалы, и на каждую скрепку приходилась писать в деканат служебные записки. Тогда пришла идея: а что, если привлечь к финансированию бизнес? Мне тогда (да и сейчас) казалось, что работа с крупным бизнесом в России — это один из самых прозрачных форматов: структура договоров о сотрудничестве и понятные технические задания внушали надежду на то, что суть работы не потеряется за множеством бумаг и согласований. 
Мы — команда организаторов — подавали заявки на корпоративные грантовые конкурсы или просто писали компаниям письма с просьбой к участию. В результате «Леруа Мерлен» (сейчас — «Лемана Про») предоставила нам доски и материалы для создания скворечников, сеть кофеен «Шоколадница» обеспечила организаторов обедом, «Русал» помог закупить необходимую канцелярию. 
Взаимодействие с бизнесом было интересным и простым. Тогда в первый раз возникла мысль: а что, если помогать крупному бизнесу создавать системные социальные и экологические программы? 
— Как вы выстраивали взаимодействие с компаниями?
— Я занималась волонтерством и хотела соединить разные студенческие движения; мы организовали межвузовскую конференцию, на которую приехали представители 50 университетов. После этого «Русал» попросил помочь увеличить количество заявок на их гранты в Москве — нужно было рассказать активистам о возможности получить поддержку, усилить проекты и, как следствие, заявки. Количество качественных проектов тогда выросло в разы, и меня пригласили в команду «Русала».
Работа в «Русале» и Национальном совете по корпоративному волонтерству помогла лучше узнать боли бизнеса и накопить опыт ведения проектов КСО — от политик в области инклюзии до корпоративных волонтерских сообществ.
— Как вы стали заниматься консалтингом?
— Меня удивило, что крупные компании хотели запускать социальные программы, но не знали, как это сделать. Было много благотворительности, но мало импакта и системности. Многое было фрагментарным — разовые пожертвования, деятельность небольших инициативных групп сотрудников, события без измеримого эффекта. При этом влияние корпораций в России в сфере социальных инвестиций трудно переоценить — на малые города, в целом города присутствия, на население. Я увидела профессиональную нишу: партнерство с бизнесом как с ключевым актором, который может инвестировать в изменения — понятно, прозрачно и вдолгую. 
Мы выработали свой подход к оптимизации ресурсов и максимизации позитивного импакта. Теперь мы — постоянная команда экспертов и реализаторов программ в области устойчивого развития более чем у 20 крупных корпораций в стране.
— Как развивался бизнес после 2022 года?
— В 2021 году в расширенной команде работало почти 80 человек, мы сняли комнату в коворкинге, Forbes написал о нас статью. У нас появились первые премии, солидные контракты и клиенты, которые честно говорили: «Смотрите, у нас новый KPI по устойчивому развитию. Мы в этом пока мало что понимаем, вы, наверное, тоже. Давайте разбираться вместе». Такой был уровень доверия. Осенью 2021-го об ESG говорили везде: от конференций до частных бесед. 
В 2022 году рынок консалтинга в сфере устойчивого развития замер. Стало ясно, что тема будет трансформироваться и локализовываться. Мы сделали следующий шаг — в международное партнерство. На рынке Ближнего Востока объединились с компанией, которая специализируется на нефинансовой отчетности и работает в основном в ОАЭ и Саудовской Аравии. Наши продукты дополняли друг друга, целевая аудитория совпадала. В 2023 году мы «взяли» первые контракты.
— Как на вас, иностранцев, реагировали потенциальные клиенты?
— В тех же Эмиратах лишь 12% — коренное население, остальные — экспаты. Работу заказывают тому, кто сделает ее максимально качественно за не очень большие деньги. Получать контракты помогает опыт. Например, когда мы рассказывали, что справлялись с проектами в российских городах при -50°, у клиентов сразу возникала уверенность, что мы справимся и с их +50°.
Но рынок не похож на российский. Помню, что в 2023 году в Дубае даже проходила конференция о взаимодействии российского и эмиратского бизнеса под негласным лозунгом «давайте превращать контакты в контракты». В странах постсоветского пространства часто подход такой: видим проблему — создаем варианты решения — запускаем пилот. Здесь же ключ к успеху — отношения и постоянный контакт с заказчиком, много совместно выпитого чая и кофе, разговоров о жизни и семье, подтверждения своих серьезных намерений оставаться и работать в регионе. 
Мы выполнили несколько интересных проектов: разрабатывали ESG-стратегии, создавали CSR-фреймворки (CSR — corporate sustainability and reporting, корпоративная устойчивость и отчетность, в принятой на западе терминологии — аналог КСО. — Forbes Woman), проводили тренинги для компаний из сфер такси и перевозок, рекрутинга и хаускипинга, где углублялись, например, в вопросы прав человека и культурную специфику региона.
Спустя три года мы продолжаем там работу, но бурного роста без крупных инвестиций ожидать сложно.
— А что можете сказать про российский рынок?
— Пока мы осваивали Восток, российский рынок пришел в себя после шока 2022 года. 2024-й был удачным: у нас был диверсифицированный портфель, много интересных задач и вызовов. Но первые сигналы грядущего кризиса в теме устойчивого развития уже можно было заметить.
Услуги консалтинга разделились на два сегмента: компании с высоким ценником и частные консультанты-фрилансеры. Мы же занимали нишу между этими двумя крайностями, и она начала сжиматься. 
Меньше стало долгосрочных стратегий, зато остались заказы на внедрение социальных, образовательных программ, грантовых конкурсов, организацию проектов с сообществами. Здесь тоже есть сокращение расходов, но я бы назвала это оптимизацией. Компании стали думать, как эффективнее потратить деньги, отсекают лишнее, и это правильный процесс.
2025 год довольно тяжелый для всей сферы. Множество людей на конференциях задаются вопросом: а что будет после ESG? Сама терминология меняется — появились ЭКГ-рейтинг, стандарт ответственного бизнеса и т.п. Компании больше ориентируются на национальные цели и региональные потребности.
— Останется ли в этой новой реальности место директорам по устойчивому развитию?
— Сейчас как раз момент, когда их роль может усилиться. Специалисты по устойчивому развитию все больше включены в достижение бизнес-показателей и эффективности, а не живут «отдельной повесткой».
В передовых компаниях в кризис к ним приходят не за «добрыми делами», а за решениями: как выстроить отношения с сотрудниками, местными сообществами, клиентами; какие социальные риски ждут компанию, в чем репутационные уязвимости.
За этот период директора по устойчивому развитию лучше научились говорить на языке цифр: считать и интерпретировать риски, оценивать возможности, видеть альтернативные издержки. Одно дело управленцы на этапе масштабирования, когда все спокойно, все довольны, ситуация управляема. Другое — когда все вокруг трансформируется. Бюджеты режутся, отношения со стейкхолдерами ухудшаются, меньше возможностей пробовать новое. Именно в этот момент опыт и компетенции специалистов в устойчивом развитии могут очень помочь и поддержать компанию.
— Сейчас на бизнес возлагают большие надежды в социальной сфере. Почему сами компании включаются в такие инициативы?
— Несмотря на все перипетии в сфере ESG, крупный бизнес останется теми, кто держит «социальный контур» — вкладывается в регионы присутствия, берет на себя ответственность за состояние людей там, за их уровень жизни, за их возможности и так далее. 
В России в крупном бизнесе непосредственно работают 4 млн человек, а с семьями это порядка 10 млн. Огромные цифры, которые обеспечивают влияние бизнеса на ситуацию в моногороде, да и в любом другом городе. От того, как бизнес выстроит отношения с клиентами, сотрудниками и населением, будет зависеть долгосрочная устойчивость.
Один из примеров — программа создания центров притяжения местных сообществ в магазинах шаговой доступности, в разработке и пилотировании которой мы участвовали. Магазин у дома — это место, куда человек заходит с определенной регулярностью за продуктами и где обычно не задерживается. Задача была сделать маршрут более интересным и полезным для людей. Повысить NPS (Net Promoter Score, показатель лояльности клиентов. — Forbes Woman) магазина; сделать так, чтобы бренд ассоциировался с заботой.
Мы экспериментировали с форматами: своп-вечеринки в торговом зале, экскурсии по району, которые стартуют из магазина и ведутся местными жителями, встречи школьников после уроков, настольные игры и мини-кружки.
В итоге управление отношениями с клиентами шло через социальную призму, NPS магазинов — участников программы стал ощутимо выше, а бренд все больше ассоциировался с добрососедством, а не только с оплатой на кассе.
— Какие направления, по вашему мнению, будут в устойчивом развитии бизнеса в ближайшее время?
— Первый и самый очевидный тренд — поворот в сторону темы родительства. Уже есть сильные кейсы, как у Совкомбанка например, когда компания создает пространства для знакомств, общения, образовательных программ по родительству, а также финансово поддерживает семьи при рождении детей. Это не гигантские суммы, но в декрете они дают чувство стабильности и заботы. Мы видим, что чем больше турбулентность снаружи, тем больше запрос на стабильность внутри компаний.
Второе направление — сотрудники «серебряного возраста». Люди старше 50–60 лет не готовы «медленно доживать до пенсии». У них есть опыт, связи, экспертиза. Вопрос в том, какие условия им нужны, какие роли им давать, как сделать так, чтобы они передавали знания и усиливали команду.
Третий важный тренд — «третьи места» внутри компаний. «Третье место» человек обычно ищет вне связки «дом — работа». Сейчас компании начинают создавать такие пространства сами: мастерские, комнаты для занятий с детьми, библиотеки, музыкальные комнаты, временные выставки, небольшие арт-пространства.
Особенно силен такой запрос у зумеров и поколения альфа, которые скоро займут большую часть рынка труда. Для них важны самовыражение, среда и атмосфера. Мы в You Social уже делаем программы во всех этих трендах и особенно трепетно подходим к теме про Art & Impact: творчество и public art в рабочих пространствах. Это помогает сотрудникам проявлять себя, а компаниям — формировать узнаваемый «почерк» через совместные художественные проекты.
Отдельная большая тема — малые города и города присутствия. Если компания привезла специалиста с семьей, задача — удержать их минимум три года. Но часто люди уезжают уже через год, и не из-за самой работы, а из-за неудовлетворенных потребностей семьи: нет работы или интересного сообщества для партнера, нет выбора образовательных программ и кружков для детей.
Идеальная картина через три-пять лет для сотрудника — не выгорание и усталость, а ощущение, что он инвестировал время в себя: получил новые знания, начал заниматься спортом, наладил сон, прошел терапию или коучинг, выработал новые привычки.
Компаниям такие программы доступны, а очень скоро они станут условием, без которого невозможно конкурировать за людей.
— Что стало с темой климата в корпоративных стратегиях?
— Тема климата в России никуда не исчезла, она просто сменила формат. Если несколько лет назад климат воспринимался как часть глобальной ESG-повестки, то сегодня он встроен в национальную климатическую политику и требования регулятора. Государство продолжает быть главным драйвером. Компании работают в рамках: это и стратегия низкоуглеродного развития, и требования по раскрытию информации о выбросах парниковых газов, и государственная система квотирования и отчетности (КСУ), и эксперименты с углеродными единицами и климатическими проектами и т.д. То есть климат сегодня — это не «мода», а регуляторная реальность, за несоблюдение которой будут конкретные санкции и ограничения.
Однако бизнес в целом переживает разочарование: ожидаемого «зеленого финансирования» в широком формате — субсидий, налоговых льгот, дешевых кредитов — почти не случилось. Для многих компаний это означает: необходимость выполнять требования есть, а прямые экономические стимулы — минимальны.
— Сейчас все внимание государства сосредоточено на вопросах демографии, для бизнеса этот вопрос стал частью того самого ЭКГ (российского аналога ESG). При этом в стремлении стимулировать рождаемость не всем удается соблюсти хотя бы элементарную тактичность. Если бы вы как консультант по ESG могли выступить по этой теме перед стейкхолдерами любого уровня, то что бы сказали в первую очередь? Какие озвучили бы советы, предостережения?
— Главная проблема в том, что текущие системы поддержки практически не помогают совмещать родительство и работу. Хотя именно это — запрос огромного числа семей.
Раньше с детьми часто сидели бабушки, сегодня у них своя активная жизнь. Современный родитель совмещает работу, ребенка и попытку не потерять себя. Если компания хочет видеть в команде такого человека — с развитым тайм-менеджментом, эмоциональным интеллектом, высокой мотивацией — нужно создать для него реальные условия, а не только поздравление к 8 Марта.
Кто «снимет сливки» первым? Тот, кто откроет не просто детскую комнату, а качественное детское пространство, с иностранными языками и развивающими занятиями. Тот, кто организует в офисе место, где дети могут делать уроки, пока родители заканчивают рабочий день. Тот, кто использует офис в выходные для образовательных и игровых программ для детей (а родителям в это время даст возможность отдохнуть). Тот, кто даст сотрудникам доступ к лучшим онлайн-платформам и курсам для детей за счет компании.
Основной совет — не бояться поддерживать женщин и стать одними из первых в этом направлении. На фоне демографического спада конкуренция за таланты будет только расти. Инвестиции в семейную инфраструктуру — это уже не «социальный бонус», а элемент конкурентной стратегии работодателя.
Следить за новостями о премии и читать истории всех ее участниц можно на сайте www.forbes.ru по хештегу #Forbes Woman Mercury Awards и во всех социальных сетях Forbes.