Владелец «Подписных изданий» — Forbes: «Книжная розница, возможно, не выкарабкается»

Двухэтажные и атмосферные «Подписные издания» давно превратились в одно из знаковых для интеллектуалов мест на карте Санкт-Петербурга. Здесь можно провести целый день, выбирая книги, обсуждая прочитанное за кофе, листая редкие альбомы по искусству или участвуя в дискуссиях. Магазин на Литейном, 57 — один из старейших книжных магазинов Санкт-Петербурга. Он появился 100 лет назад, когда по всей стране стали распространяться книги «по подписке», пережил блокаду и развал СССР, но в начале 2010-х испытывал большие сложности.
Тогда «Подписные издания» сохранила бабушка нынешнего владельца Галина Ермакова. Она пришла «в книги» в 16 лет и в 1980-х стала директором «Подписных», а в 1990-х вместе с коллективом приватизировала магазин. Сам же Иванов долгое время не занимался книжным, получал высшее образование и планировал карьеру чиновника.
Михаил Иванов пришел в этот бизнес в 2012 году. Несмотря на историю, книжный не выделялся огромными оборотами, миллион рублей выручки в те годы — норма.
За 14 лет внук сумел перестроить магазин, оставив при этом лучшее, что сохранили предыдущие поколения, и теперь у «Подписных» многомиллионные выручки, больше 700 млн рублей за прошлый год, но в случае книжного — важнее денег — миллионы влюбленных гостей, которые приходят в «Подписные издания».
— Ты тот самый редкий представитель предпринимателей в России, который занимается семейным бизнесом уже в третьем поколении?
— Да, можно так сказать.
— Как это получилось?
— В 1979 году бабушка моя пришла работать в книжный магазин «Подписные издания» директором. Она была самым молодым директором «Ленкниги» — это такая организация, которая занималась торговлей книгами в Ленинграде. По прошествии 30 лет после этого дня пришел заниматься я этим проектом. 
— У нас слово «приватизация» принято воспринимать в отношении каких-то больших нефтяных, газовых, угольных, металлургических активов. И приватизация имеет негативную коннотацию, но под нее попадали такие небольшие предприятия, как, например, книжный магазин. Как она проходила в 1990 годы?
— Я тогда существовал, но я был еще очень юным, мне было, я думаю, что лет шесть от силы. Они коллективом приватизировались, то есть нельзя было единолично одному директору прийти и купить, были особые ограничения. И, насколько я помню, в приватизации участвовало около 40 членов коллектива. То есть это было такое массовое действие, они все были обладателями акций этого общества. 
— В 1990 годы не было ли выгоднее открыть вместо книжного магазина, скажем, галерею шуб, продуктовый магазин, алкомаркет? Почему ваша семья решила сохранить книжный магазин?
— Моя бабушка выросла в 100 км от Санкт-Петербурга, моей прабабушке нельзя было селиться ближе, чем 100 км от больших городов, потому что она была и есть гастарбайтер, насильственно угнанным человеком в Германию, работала в Германии с 14 до 17 лет. И потом, когда она пыталась бежать, ее ранили американцы, она лежала там в госпитале. После войны, вернувшись в Советский Союз, ей запретили приближаться к столицам.
И бабушка родилась в деревне, там не было электричества, ничего, они жили в землянке. Она училась в интернате, в Зеленогорске, и единственное, что у нее было, в общем-то, из развлечений — это книги, библиотека. И она прочитала всю эту школьную библиотеку, и когда уже пришло время выбирать дальнейшую профессию, пошла в книготорговый техникум, потому что понимала, что это ее призвание. К 30 с чем-то годам она становится директором второго по объему книжного магазина Ленинграда. Это была гигантская должность, с большим влиянием, с большим кругом знакомств. Она фанатически предана книжному делу до сих пор, и для нее это действительно самое главное. Более того, в важных документах семейных есть ее приписка, в ней написано: «Никогда не продавайте магазин».
— То есть у тебя нет варианта продать?
— Во-первых, он мне не принадлежит, я арендатор. Я плачу аренду. Они не до конца его выкупили, есть еще собственники у этого помещения, у здания. 
Основным зданием мы не владеем, берем в аренду, причем на рыночных условиях мы ее платим. Иногда тоже случаются задержки, но глобально мы вытягиваем всю эту нагрузку.
— То есть ты арендуешь у своей семьи. 
— Конечно, а еще у других совладельцев, им же надо на что-то жить.
— С какого момента предприятие стало прибыльным?
— Надо смотреть историю, оно достаточно уже долго функционирует. Я пришел в 2012 году, и выручка была в месяц 700 000 рублей. Маленький магазин 85 кв. м. Сейчас — 1300 кв. м, по-моему, даже 1400. Все остальное было в аренде. Именно прибыльным и отбили мы, получается, за два года все инвестиции, которые были вложены в первоначальный ремонт этого помещения.
— Какая выручка в 2025 году?
— Что-то в районе 700 млн. Во-первых, площадь выросла. Во-вторых, цены выросли катастрофически. Онлайн-торговля какую-то долю из этого занимает. Но надо понимать, например, если мы возьмем аналитику по Москве, по книжным магазинам московским, там есть топ-5 крупных книжных магазинов, часть из них — советские. И мы видим выручку просто колоссальную. 
И поменялся спрос. Если мы начинали, и на Wildberries вообще не было книг, «Озон» только начинал как книжный магазин, и он был, конечно, конкурентом, на тот момент доля была 20% онлайн, 80% — розница. Люди по привычке шли в книжные магазины. И тогда, конечно, развиваться было намного проще, чем сейчас. Сейчас книжная розница, конечно, в глубочайшем кризисе, и фактически висит на волоске. Возможно не выкарабкается.
— Сколько сейчас вас посещает людей в месяц?
— Мы знаем, сколько в год, а дальше уже — в зависимости от сезона. То есть в год около 1 млн человек. Если не сезон, то в день может быть 2000. Если совсем плохой день, то чуть поменьше, а если сезон, то четыре, бывает пять.
— Само здание — это объект культурного наследия, правильно? 
— Да, регионального значения. 
— Сложно ли было делать ремонт при всех этих условиях?
— Конкретно в нашем здании не так много этих предметов охраны. По большому счету, это фасад, расстекловка, а внутри можно было делать практически все, что угодно. 
— Вы постарались вернуть этому зданию вид, какой был у него 100 лет назад?
— Нет, он, конечно, таким не был. То есть мы здесь больше ушли в ар-деко, наверное, куда-то в сторону венского модерна, хотя дом постройки северного модерна. Но то, что здесь были до революции дубовые полы, это нам доподлинно известно. Плюс расстекловку мы сделали тоже такую, какая была до революции. Вообще в этом здании что только не продавали: и калоши, автомобили, и оружие. Мы находили даже рекламные листовки тех времен.
— Издательский бизнес — это сегодня про бизнес или это про красивое дело?
— В зависимости от объема. Если объем хотя бы выше 200 млн рублей в год выручки, то вполне себе можно на этом зарабатывать, и действительно это неплохой бизнес. Меньше — сложнее. На уровне маленьких издательств это, конечно, абсолютно идейное занятие, ремесло.
— Вы сегодня как себя оцениваете? Как маленькое?
— Пока что ремесло, конечно. Есть такая амбиция — сделать большое издательство петербургское, потому что по сути крупных петербургских издательств не осталось. Есть издательство «Питер», у них достаточно большой объем; плюс, например, издательство «Азбука», оно из Петербурга вышло. Потом было приобретено Александром Мамутом (российский предприниматель и финансист, миллиардер, бывший (до 2020 года) совладелец Rambler Group. — Forbes), потом Олег Новиков (президент и контролирующий акционер издательской группы «Эксмо-АСТ». — Forbes) его купил. Но в целом не хватает какого-то такого основополагающего издательства с гуманитарными ценностями, базирующегося в Петербурге. Это сложно, это надо выстраивать такую инфраструктуру, которая будет тебе позволять издавать тысячи книг, при этом не теряя в содержании. Потому что всякого барахла вообще без проблем можно и 10 000 издать.
— Вас не пытался купить Новиков?
— Нет–нет, не было таких даже разговоров. А зачем?
— Чтобы у него был красивый магазин... 
— Это же так не будет, оно же не работает. Оно не работает без команды, без собственника, без видения. Можно что угодно купить, оно просто поменяется. В «Золотом Яблоке» сменится команда — я не думаю, что это будет такой же классный бренд, как сейчас. Хотя это просто выдающийся, на мой взгляд, бренд.
— В прошлом интервью ты говорил, что у вас агрессивная стратегия развития, что вам нельзя оступаться, что для вас это все смерти подобно… Как сейчас?
— Смерти подобно, да. Сейчас то же самое. Когда ты, во-первых, взрослеешь, когда у тебя уже какая-то мудрость появляется и когда ты попробовал какие-то бизнесы, в которых есть нормальная наценка. Как я недавно увидел: «Ты любишь блондинок или брюнеток? Нет, я люблю бизнесы 300%, 400%, 1000% наценки» (отсылка к цитате признанного Минюстом иноагента Олега Тинькова, который в 2012 году говорил, что ему нравятся бизнесы с наценками 200%, 300%, 400%. — Forbes). В книгах, к сожалению, средняя наценка 80–90%. Кроме как делать что-то масштабное, уже просто невозможно. Мы молчим про то, что весь малый книжный бизнес был обложен с 1 января дополнительным НДС 5%: если у тебя книжный магазин, он там, дай Бог, делает 1,5 млн рублей выручки, у него 5% забирают. А это вообще обычно рентабельность тех людей, которые занимаются книжными делами. Фактически, это зарплата просто их, они на это живут. Это забрали. Поэтому мы понимаем, что нам сейчас для того, чтобы сохранить всю экосистему, которую мы строили (это же не только книжный магазин, это сотни сотрудников, издательства, детские клубы, огромная программа мероприятий, большой живой организм), это все требует регулярной подпитки. И я частенько его подпитывал из каких-то своих других доходов, которые сумел диверсифицировать за эти годы. Куда я вкладывал деньги, которые зарабатывал, когда еще можно было зарабатывать нормально на книжном деле. 
Я вспоминаю 2019 год, вообще шикарнейший был. У нас были просто сумасшедшие выручки. Налогов мы платили с 140 кв. м 100 000 рублей в месяц, а выручки были десятки миллионов. Мы, конечно, были в этом смысле более прибыльными, чем сейчас. Потом мы стали НДСниками, мы платим его сполна. Сейчас мы видим разницу, когда книжный магазин (например, нашего объема) платит 22% НДС, изредка на какие-то определенные книги 10% — это льготный НДС, про который все говорят: «Вот, они же на льготе». На самом деле этих книг все меньше становится. Мы платим налог на прибыль 25%, при этом мы смотрим маркетплейсы, которые платят 5% налога на прибыль, НДС только с комиссией. Зарплата у них там вообще как у айтишников, работают на складах самозанятые, в ПВЗ самозанятые, все ПВЗ — ИПшники. А мы просто с ног до головы этими налогами обложены.
— Я удивлен тому, что мы про это говорим из интервью в интервью. У нас был Дмитрий Алексеев, владелец сети DNS. И с ними все понятно, на них серый импорт влияет колоссально, потому что сравниваешь цену условного iPhone, а там разница 40%. Но я не думал, что это касается и книжного рынка.
— Конечно, в два раза разница порой между книжным магазином, полкой и онлайн-витриной. И понятно, что они это делают не потому, что они какие-то злодеи и негодяи. Они делают то, что им позволяют делать. Любой бизнесмен будет, скорее всего, делать, если это условно уголовно не наказуемо и есть такая возможность. У нас же такой возможности сейчас нет. Они понимают, что это определенная часть аудитории. Им важно сейчас ее туда всю перетащить, поэтому они продают буквально в убыток себе эти книги. То есть добавленной стоимости там практически никакой нет.
Они выжигают фактически рынок, пытаются всех производителей подсадить на иглу маркетплейса, и у многих издательств уже доля маркетплейсов 75–80%. И это, на самом деле, критическая доля. Когда у тебя есть несколько издательств, у которых выручки миллиардные, десятки миллиардов рублей, и когда у тебя по сути вся твоя финмодель зависит от того, маркетплейс тебе заплатит раз в неделю, два раза в месяц или, как сейчас, когда один из маркетплейсов просто заблокировал всем платежи, и мы, как тоже торгующие на маркетплейсах, не видели полтора месяца этих денег с продаж. 
По большому счету, это 100% монополизация рынка. И для читателей ничего хорошего это не сулит на самом деле. Это все кончится тем, что рынок будет деградировать с точки зрения смысла, с точки зрения появления профессионалов. Еще больше будет укрепляться другая монополия, производственная. И будет меньше интересного контента, меньше импульсивных покупок, рынок будет в рублях сокращаться, безусловно, потому что просто неоткуда браться новым читателям.
Читатели вымрут в своей этой бесконечной покупке на маркетплейсах. А новым будет просто неоткуда браться. Не будет передачи от книжных магазинов, от каких-то книжных тусовок, от всего того, что происходит, от мероприятий. К сожалению, такие прогнозы.
— Мне кажется, что главное ваше преимущество — это сильный личный бренд, который вы сделали, как будто в противовес. Как ты подошел к вопросу личного бренда магазина? Сразу ли ты верил, что его можно сделать культовым или это случилось как-то само собой?
— Верил сразу. У меня была стена, на ней были стикеры, что нужно делать. И я там формулировал какие-то мысли, идеи и так далее. И вот там была фраза: «Будь маленьким книжным магазином, но веди себя как взрослый». Это про то, что мы должны стать одним из самых известных книжных магазинов в России. Эта задача была поставлена даже до того, как ремонт был сделан. У меня вообще так мозг устроен: если я вижу какую-то задачу, я дальше понимаю, как к ней двигаться, пускай это будет на протяжении 10 лет, но я четко понимаю, как это работает, и что это не работает за две недели тоже.
Изначально была задача сделать так, чтобы сам магазин, сам этот бренд, условно говоря, как какой-то человек, личность. И эта личность должна иметь определенный характер, должна иметь совесть. Мы четко понимаем, что можем делать, что не можем делать, как должны себя вести. А потом мы старались как-то развиваться, сохранять при этом лицо, но быть дружелюбными и заботливыми.
Мы сейчас уже больше психотерапевтическая институция культурной направленности, где можно и получить и книжное образование, и провести время эстетически в таком книжном месте. И большая для нас сейчас задача — это, конечно, вовлечение детей в чтение. Дети, которые окружены книгами, больше читают. Когда ты их приводишь в книжный магазин, для них это становится Хогвартсом, сказкой, необходимой атмосферой, и они потом несут ее домой и дома ее потребляют уже через книги. 
— В какой литературе сегодня находишь для себя ответы, уют, расслабление, может, мотивацию? Что на твоей полке сегодня?
— Я нахожу ответы в себе. Но все, что связано с Петербургом, я с большим удовольствием читаю. Я очень люблю читать книги, которые бы никогда не стал читать для какой-то пользы.
— Ты слушаешь аудиокниги?
— Начал слушать, да. В основном, либо в дороге, либо если, например, посуду я люблю мыть, чтобы успокоился. Во-первых, если не можешь победить, надо возглавить, еще так тоже говорят. Во-вторых, я вообще считаю, что омниканальность работает, такие форматы порой сподвигают людей к покупке бумажных книг. И, конечно, что самое интересное — не все книги есть на сервисах. Я более скажу: наверное, 75% или 80% книг, которые есть у нас, они не представлены ни на каких сервисах электронных или аудиокниг. И в этом смысле тоже наша ценность. Вполне себе мы можем существовать, и это точно не наша конкуренция.
— Как ты относишься к кризисам? Как ты себя мобилизируешь в этот момент? Какие твои личные правила выживания в кризис во времена отключения интернета и прочего-прочего?
— Изворачиваться. В любом случае, главное к этому относиться как данности, потому что можно сколько угодно посыпать голову пеплом, но от этого никуда не дется. 
Опять же, кризисы — это классно, и мы к ним хорошо достаточно относимся, они мобилизуют. Но как будто бы пришло время уже спокойно пожить. Потому что, на самом деле, с того самого времени, со злополучной весны 2020 года, когда мир перевернулся, и до текущего момента не было ни одного дня, чтобы я проснулся спокойным человеком.