Роман Маресов, «Яндекс»: «Если ты считаешь всех вокруг конкурентами, это тупик»

— Как сегодня выглядит рынок цифровых сервисов в России?
— Если коротко, Россия — реально одна из самых развитых стран с точки зрения цифрового ландшафта. И речь не про одну нишу, а сразу про несколько сфер. Есть банкинг — он у нас, наверное, один из самых продвинутых в мире. Есть поиск и контент — здесь лидером остается «Яндекс». Есть транзакционные сервисы: e-commerce, доставка, такси.
И если смотреть глобально, то по качеству сервисов Россия сопоставима разве что с США и Китаем, а где-то, честно говоря, и впереди — за счет того, насколько глубоко все интегрировано в повседневную жизнь.
Важно и то, что рынок меняется. Сейчас начинается большой этап внедрения искусственного интеллекта. И это уже не просто технология, а изменение всей логики взаимодействия с сервисами.
— При этом последние годы были непростыми. Это как-то ударило по качеству?
— Парадоксально, но нет. Качество сервисов выросло. Просто потому что каждый год приходят новые сильные разработчики, продакт-менеджеры, дизайнеры — и они двигают все вперед.
Ограничения, конечно, есть. Например, у многих бизнесов на рынке одна из таких болей — дистрибуция, когда приложение нельзя нормально распространять и им   приходится тратить время не на продукт, а на поиск обхода ограничений.
— Как новые технологии меняют пользовательское поведение?
— Наверное, первое большое изменение — рекомендации. Люди все чаще не ищут, а скроллят. У меня есть знакомые, которые купили диван, пока ждали такси, — просто потому что увидели его в ленте. И это история не только про зумеров или поколение альфа — это про всех нас. Я сам пять раз удалял TikTok и каждый раз возвращался, а потом просто начал пользоваться другими приложениями с той же механикой.
Второе — снижение когнитивной нагрузки. Из-за большого количества входящей информации становится сложнее ориентироваться в этом потоке. Если можно решить проблему в один клик, мы это сделаем. Если можно не выбирать из 15 вариантов, а довериться сервису, мы доверимся.
Раньше была мантра: чем больше выбор, тем лучше. Сейчас по вышеперечисленным причинам все наоборот. Задача сервисов — не просто давать много вариантов, а показывать человеку именно то, что ему с наибольшей вероятностью нужно. Отсюда например, успех модели «Лавки»: тебе не нужно сравнивать десять сыров с трюфелем, «Лавка» сама отберет лучшие и покажет тебе.
— А что происходит со скидками? Кажется, что люди уже перестали на них реагировать.
— Люди перестали реагировать на ненастоящие скидки, и это важно. Пользователь сегодня очень хорошо понимает, сколько должен стоить товар. Если ты сначала поднял цену, потом зачеркнул и написал «–50%», — это не работает.
При этом реальные скидки работают еще эффективнее, чем раньше. Мы видим это на практике. Честные механики, как распродажи, накопление купонов или игровые сценарии, приносят нам пики продаж. Думаю, в будущем это только усилится: например, сценарий ИИ-агента «Найди дешевле» — один из самых востребованных в Алисе AI. Если товар реально дешевле, люди готовы подождать, пойти за покупкой на другой сайт или забрать его из пункта выдачи заказов, который будет дальше от дома.
— Перейдем к партнерствам. Зачем они вообще таким большим компаниям, как «Яндекс»?
— Я бы сказал, это естественный этап. В какой-то момент любая компания должна честно ответить себе на вопрос: «А все ли мы делаем лучше других?»
Здесь важна внутренняя рефлексия: нужно признать, что кто-то может делать более сильный продукт. Если ты считаешь всех вокруг конкурентами, это тупик. Потому что рано или поздно даже самая крупная компания упирается в ресурсы: деньги, время, людей. Партнерство в этом смысле — способ расширить возможности. Ты объединяешь команды, инвестиции, экспертизу, и за счет этого получаешь больший результат.
— А внутри компании такой подход не вызывает конфликты?
— Конечно, вызывает. Это нормальный процесс. Когда у тебя есть свои сервисы и ты вдруг приводишь партнера в ту же зону — у внутренних команд возникают вопросы.
Как пример: если внешний банк интегрируется в сервисы, это может вызывать вопросы у нашего внутреннего финтех-направления. То же самое с ретейлом: в «Яндекс Еде» есть «Лавка» как собственный сервис, но представлены и другие игроки. Почему?
Ответ очень простой — релевантность для пользователя. В каждом конкретном сценарии мы стараемся давать объективно лучший вариант для человека — по цене, скорости или ассортименту.
Поэтому такие ситуации — это всегда диалог. Важно выстроить баланс так, чтобы партнерства не только не мешали внутренним продуктам, но и в идеале усиливали их.
— В каком случае вы идете в партнерство, а в каком нет?
— «Яндекс» исторически возводит в абсолют качество сервисов. Если партнерство помогает это качество улучшить, значит, его можно обсуждать.
При этом «улучшить» — это не только про цену. Это может быть география, новые сценарии, дополнительная ценность. Например, банк не может сам организовать перевозки, но может встроиться в «Яндекс Go» и дать клиентам кэшбэк за поездки на такси в рамках спецпроекта. И наоборот: «Яндекс Маркет» не выдает кредиты, но в партнерстве с банком может предложить пользователям рассрочку для покупки. Такие связки создают дополнительную ценность для аудитории.
— Как в эту модель вписывается сотрудничество с Альфа-банком?
— Здесь как раз совпало несколько вещей. Во-первых, ДНК. И мы, и Альфа — компании, которые очень сильно сфокусированы на качестве сервиса. При этом наши продукты естественно связаны. «Яндекс» — это огромное количество повседневных транзакций: поездки, покупки, доставка. Банк выступает как финансовая инфраструктура этих действий. На пересечении возникает понятная ценность: пользователь может сохранять свои привычки, но с дополнительной выгодой и удобством.
— Какой здесь главный мотив для сотрудничества — обмен аудиториями?
— У нас когда-то была гипотеза, что мы можем активно приводить новых пользователей друг другу. Это работает, но оказалось не главным элементом.
На практике гораздо сильнее работает активация существующей аудитории. Люди, у которых уже есть карта Альфа-банка или установлен сервис «Яндекса» , начинают чаще ими пользоваться, потому что появляется дополнительный финансовый стимул. Оказалось, что это «будит» аудиторию. И это дает более устойчивый эффект, а не просто разовый приток пользователей.
— В чем отличие такого партнерства от обычного маркетинга?
— В глубине интеграции. Ты можешь просто купить рекламу, и это один уровень. А можешь заставить технологии двух компаний синхронно работать — это уже инженерная работа: команды садятся вместе и прорабатывают пользовательский сценарий. С Альфа-банком у «Яндекса» как раз второй вариант.
— Насколько важен при таком подходе фактор «совпадения культур»?
— Критически важен, хотя про него часто забывают. Например, tone of voice (стиль коммуникации бренда с аудиторией. — Forbes Club). С Альфа- банком у нас он близкий. Они, может, чуть более дерзкие, мы чуть спокойнее, но в целом мы говорим с пользователями на одном языке. И это сильно ускоряет работу: не нужно по три месяца согласовывать креатив.
— Где тогда возникают основные сложности?
— В деньгах. Это нормально. Мы две большие компании, которые умеют считать. И конечно, бывают очень жесткие обсуждения: кто за что платит, какая экономика, как делится ценность. Но ключевая разница в формате: это не классическая коммерческая сделка, где ты пытаешься «отжать» лучшие условия. Это партнерство, в котором работает формат open book (формат, при котором стороны открыто делятся данными и экономикой. — Forbes Club). Мы буквально открываем свои аналитические данные. Иногда даже не пересылаем, а просто показываем на экране: «Вот наш дашборд, вот как мы считаем экономику». И в этот момент разговор становится другим. Ты не торгуешься, а вместе ищешь модель, которая будет работать долго.
— Какими метриками вы руководствуетесь?
— Все довольно просто. Мы смотрим на пересечение аудиторий и на LTV (Lifetime Value — суммарный доход от пользователя за все время взаимодействия. — Forbes Club). С другой стороны — CAC (Customer Acquisition Cost — стоимость привлечения клиента. — Forbes Club).
И дальше базовая логика: стоимость привлечения клиента должна быть ниже дохода от пользователя. Если это сходится, партнерство работает.
— И последний вопрос: будущее за экосистемами или за партнерствами?
— Здесь нет универсального ответа. Скорее за их комбинацией. У «Яндекса»   различные позиции на разных рынках. Есть направления, где мы сильны — и там скорее другие компании приходят к нам за партнерствами.
А есть рынки, где конкуренция очень высокая или где мы только растем, — здесь партнерства становятся критически важным инструментом, потому что в одиночку конкурировать сложнее.
Поэтому для нас это всегда баланс. И, скорее всего, именно такая гибридная модель будет определять развитие рынка в ближайшие годы.
ПРИВЫЧНЫЕ СЦЕНАРИИ
Сотрудничество Альфа-банка и «Яндекса» строится вокруг привычных сценариев. За три года проекты охватили девять сервисов — от «Маркета» и  «Еды» до «Лавки» и «Такси». Одним из самых заметных форматов стали креативные подборки и выгодные предложения банка в «Яндекс-Лавке» — например, Альфа-самса с ироничной подачей для Альфа-Самок и Альфа-Самцов. Дополняют эффект крупные распродажи на «Маркете» и интеграции в «Еде», которые резко увеличивают спрос и частоту заказов.  
Роман Маресов — номинант в рейтинге «30 самых перспективных россиян до 30 лет по версии Forbes в 2021 году в категории «Управление». В 30 лет он возглавил новое бизнес-направление «Яндекса» — блок электронной коммерции, в который вошли сервисы «Еда», «Лавка», «Маркет» и «Деливери». В 2026 году назначен на должность руководителя транзакционного ИИ.