Мир без приложений: кто выиграет и проиграет в эпоху ИИ-девайсов

Интерфейс исчезает

За последние 15 лет экран смартфона и установленные на нем иконки приложений стали базовой точкой входа в цифровой мир, но прямо сейчас ситуация незаметно меняется из-за постепенного проникновения ИИ в нашу жизнь. К примеру, голосовые ассистенты вроде Алисы от «Яндекса» уже научились не просто отвечать на разовые команды, но и запоминать контекст, записывая информацию о нем в виртуальный дневник — от бытовых мелочей до привычек владельца. Пока это выглядит как начальная фаза, но сама логика важнее реализации: интерфейс становится не визуальным, а когнитивным.
Следующий логичный шаг — уход от смартфона как основного устройства. Крупные технологические компании экспериментируют с новыми форм-факторами: от носимых устройств размером с трекер до полноценных ИИ-девайсов с камерами, сенсорами и голосовым управлением. По сути, речь идет о персональном ассистенте, который постоянно находится рядом и способен в реальном времени решать задачи пользователя, начиная от построения маршрута и заканчивая планированием дня и созданием личной стратегии в жизни и бизнесе.
Частично этот сценарий уже реализован в отдельных продуктах. Например, в автомобилях Tesla пользователь может задать сложный маршрут с дополнительными условиями, и система автоматически перестроит поездку. В скором будущем, на мой взгляд, подобное общение станет универсальным способом взаимодействия с цифровой средой, и это изменит привычный нам рынок цифровых услуг, что, в свою очередь, может повлиять и на весь остальной бизнес. 

Как будет выглядеть конкуренция

В 2000-х доступ к информации определялся поисковыми системами. Компании конкурировали за позиции в выдаче, инвестировали в SEO и рекламные инструменты. Побеждали те, кто лучше других формулировал ценностное предложение и попадал в запрос пользователя.
В 2010-х ключевой инфраструктурой стали мобильные приложения. Конкуренция сместилась в сторону продукта и дистрибуции: важнее стало не то, как о себе рассказывает компания, а то, насколько эффективно ее продукт решает конкретную задачу и через какие каналы он распространяется. Это сформировало целые профессии — продуктовых менеджеров и маркетологов как архитекторов роста.
Сегодня эта модель начинает размываться. С одной стороны, стоимость создания приложений стремительно падает: благодаря генеративному ИИ она может занимать считаные дни. С другой — каналы дистрибуции перегружены: новые крупные бренды и инфлюенсеры появляются все реже, а внимание аудитории распределено между уже сложившимися игроками.
На этом фоне появляется третий фактор — универсальные ИИ-интерфейсы и ИИ-агенты. Пользователь все чаще решает широкий спектр задач через одного агента, а не через набор специализированных сервисов. И чем раньше он начинает пользоваться конкретной системой, тем выше вероятность, что он останется внутри нее. Те, кто сегодня работает в Claude вряд ли перейдут в ChatGPT без появления радикального преимущества у второго. Смена ИИ-ассистента означает потерю контекста, привычек и накопленного взаимодействия. Миграция из одного в другой сродни переносу медиатеки из одной стриминговой платформы в другую: не все пользователи хотят это делать. Поэтому стоимость переключения резко повышается. В результате конкуренция смещается с уровня приложений на уровень экосистем и интерфейсов. И вопрос «у кого лучше продукт» постепенно уступает вопросу «кто стал для пользователя основным посредником между ним и цифровым миром». Именно он будет управлять вниманием и кошельком своего обладателя.

Кто останется в новой экосистеме

В новой модели виртуальной реальности в выигрыше окажутся те сервисы, которые имеют прямую связь с физическим миром. Если пользователю нужно вызвать такси, купить материальный товар, вызвать клининг, ИИ-ассистент не может абстрактно «решить задачу» — он должен выбрать конкретного провайдера. И в этот момент возникает ключевая точка контроля: кто именно встроен в систему по умолчанию. 
Если ИИ-устройство контролируется экосистемой, у которой есть собственные сервисы, выбор очевиден. Устройство от «Яндекса» будет по умолчанию предлагать «Яндекс Go», экосистема Wildberries — свои маркетплейсы и логистику. Возникает новая форма дистрибуции, встроенная на уровне интерфейса. Поэтому те, кто контролирует единую цифровую подписку, которая даст доступ и к ИИ-агенту, и к другим своим сервисам, выходят на первый план. Вполне вероятно, что некоторые ИИ-устройства могут быть даже бесплатными, так как компания может зарабатывать на продаже своих сервисов и трансакционной выручке. 
Эта логика хорошо известна финансовым гигантам. В банковской стратегии всегда было три важных слова: привлечь, вовлечь и удержать клиента. Сервисы настроены либо на привлечение (расчетный счет или платежные карты), либо на вовлечение (небанковские сервисы), либо на удержание (кредитование), либо на комбинацию этих задач. Появление ИИ-девайсов позволяет компаниям конкурировать с помощью легкой точки привлечения новых клиентов. В результате формируется два типа победителей.
Остальные оказываются в зоне риска: поиск, контентные платформы, навигация, агрегаторы, обучающие платформы теряют самостоятельную ценность. Их функциональность постепенно встраивается в ИИ-ассистента как базовая возможность. Пользователь больше не открывает карту или новостное приложение, он просто задает вопрос. Это означает, что конкуренция смещается с уровня продукта на уровень доступа к интерфейсу. Чтобы пользователь перешел от встроенного решения к отдельному сервису, последний должен предложить радикальное преимущество.
При этом стоимость такого перехода растет. Если раньше пользователь мог установить новое приложение за несколько секунд, то теперь ему нужно сознательно выйти из привычной ИИ-среды и изменить поведенческий паттерн. Большинство потребителей всегда склоняется в сторону дефолтной (базовой) опции, поэтому тот, кто контролирует эту базу, контролирует клиентский путь.
Конкуренция XXI века вышла за пределы индустриальных границ. Последние 10–15 лет основная конкурентная борьба начиналась, когда на рынок выходила компания из другой индустрии, способная при этом закрыть ту же клиентскую потребность. В этот момент классические компании этого рынка начинают обычно заметно уступать. Примеров множество: от технологических гигантов, вышедших в ретейл и популяризировавших маркетплейсы, до FMCG-гигантов, которые выходят в новые для себя категории все время. ИИ-устройства могут создать стимулы для выхода технологических гигантов почти в любую нишу: гипотетически ведь и квартиры можно покупать напрямую от провайдера ИИ-устройства. 

Выдержат ли ИИ-устройства проверку реальностью

Попытки создать новый пользовательский интерфейс предпринимались и раньше, достаточно вспомнить Google Glass. Но большинство из них не взлетело. Сегодня ситуация принципиально иная. Главное отличие — мы находимся в точке, где сходятся сразу несколько мощных трендов.
В свое время iPhone не предложил первым интернет, сенсорный экран или мобильную связь. Он пересобрал их в новый пользовательский опыт. Аналогично следующий шаг может заключаться не в том, чтобы «встроить ИИ в смартфон», а в том, чтобы переосмыслить саму логику устройства — сделать ИИ центральным элементом, а все остальное вторичным.
Именно поэтому текущие разработки выглядят иначе, чем предыдущие попытки вроде Google Glass. Тогда технология опережала готовность пользователя и не всегда встраивалась в крупные нарративы и тренды общества. Сегодня наоборот: пользователь уже готов, а технология догоняет ожидания. 
Однако и это не гарантирует успех. Существует как минимум три фактора риска.
В этом смысле рынок находится в хрупком равновесии. С одной стороны — беспрецедентный уровень ожиданий и инвестиций. С другой — риск быстрого разочарования, если продукт окажется сырее, чем предполагает нарратив.
Именно поэтому ближайшие годы станут определяющими: либо ИИ-устройства закрепятся как новый стандарт взаимодействия с цифровым миром, либо повторят судьбу многих «технологий будущего», которые так и не стали настоящим. Но ключевой вопрос: готова ли ваша стратегия к массовому появлению ИИ-устройств, в том числе за минимальную стоимость?
Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения автора