Билет в кино со скидкой: «Иви» первым в России покажет рекламу внутри подписки

Ответ на запрос

«Иви» предложил пользователям подписку по сниженной цене с полным доступом к контенту при согласии на просмотр рекламы, а технологический видеоселлер МТС Ads Premium Video» (входит в «МТС AdTech») договорился с онлайн-кинотеатром о продаже рекламы на умных телевизорах, сообщили Forbes представители партнеров. Таким образом, рекламодатели впервые на российском рынке смогут увеличить охваты за счет гибридной модели, а пользователи получить доступ ко всему каталогу «Иви» вдвое дешевле цены стандартной подписки — за 199 рублей.
Разместить рекламу можно не только в бесплатных тайтлах, но и во всем каталоге, включая новинки. Новый продукт агрегирует инвентарь Connected TV (CTV, подключенные к интернету телевизоры или устройства, с помощью которых можно смотреть потоковый контент через приложения), позволяя покупать рекламу на умных телевизорах и оценивать ее эффективность в режиме «единого окна». «Размещение рекламы в CTV — уже устойчивый тренд. Но прежде рекламные инструменты позволяли дотянуться только до «бесплатной» аудитории — зрителей, которые смотрят контент без подписки, а аудитория подписчиков долгое время оставалась недоступной для коммуникации, — поясняет генеральный директор МТС Ads Premium Video Александра Стрелкова. — Combo VOD — ответ на меняющийся запрос рынка».
В 2024 году, по оценкам Ассоциации коммуникационных агентств России, объем рынка видеорекламы (ТВ + онлайн-видео) вырос на 23%, до 285 млрд рублей. Smart TV — важный драйвер этой динамики, эффективность рекламы в CTV подтверждается растущим спросом на нее у рекламодателей и бюджетами. Так, источник Forbes в этой отрасли прогнозировал, что рынок рекламы в CTV в 2026 году составит около 50 млрд рублей. Основатель и гендиректор сейлз-хауса Launcher Кирилл Воробьев соглашался с этой оценкой: в 2025 году, по его мнению, объем рынка рекламы в Smart TV составил примерно 25-30 млрд рублей, а в 2026-м может превысить 45-50 млрд рублей.

Альтернатива «насильственной» рекламе

Гибридная модель подразумевает возможность при помощи BigData, что могут делать все игроки, предоставлять не просто опцию просмотра с кучей рекламы, «что смотреть невозможно», а правильно сегментировать аудиторию с разными финансовыми возможностями, рассуждает гендиректор TelecomDaily Денис Кусков. «То есть то, что нужно именно каждому конкретному пользователю. Сейчас очень важно онлайн-кинотеатрам научиться не просто «насильственному» размещению рекламы, а предложить такие варианты различных тарифов, в том числе с рекламой, чтобы их могли потянуть все, — поясняет он. — Например, как раз вариант подписки эконом — предложение с невысокой стоимостью за полный каталог, но с большим количеством рекламы. Либо вариант для человека, который, как видно по анализу больших данных, интересуется какими-то вещами — ему можно предложить опцию просмотра с рекламой ему интересных направлений или категорий (будь то спорт или тревел и т.д.)».
В «Иви» видят в новой модели более четкое проникновение в аудиторию, а это значит, экономию средств за счет того, что стоимость привлечения пользователя будет невысокой, с одной стороны, полагает Кусков. «А с другой — за счет запуска эконом-подписки. Таким образом, ARPU (средний доход бизнеса от пользователя, обычно за месяц) должен немного подрасти: люди, кто смотрел без рекламы по подписке, так же будут смотреть, тогда как стоимость самой подписки, судя по всему, в среднем по рынку должна будет вырасти в этом году, по нашим прогнозам, процентов на 25 и выше. А вот те, кто не платил, будут что-то добавлять к доходной части «Иви», пользуясь этой эконом-подпиской. В итоге компания окажется в выигрыше», — резюмирует аналитик.
Похожую практику запускал еще осенью 2022 года Netflix. Тогда стриминговый гигант запустил свой первый тарифный план с рекламой по $6,99 в месяц (на $3 меньше основной подписки без рекламы) в 14 странах: Австралии, Бразилии, Канаде, Франции, Германии, Италии, Японии, Мексике, Южной Корее, Испании, Великобритании и США, Канаде и Мексике. Правда, компания предупредила, что в рамках этого тарифного плана с рекламой будут недоступны от 5% до 10% наименований. 14 апреля стало известно, что Netflix повысил цены: теперь стандартный план с рекламой стоит $8,99 в месяц.
По данным TelecomDaily, в 2025 году выручка российских видеосервисов увеличилась на 45% и достигла 178,2 млрд рублей против почти 123 млрд рублей годом ранее. В общей выручке доля «Кинопоиска» более чем в два раза выше, чем у идущего за ним Okko (32,7% против 15,1%). На третье место сместился Wink (14,7%), а «Иви» — на четвертое (14,5%). «Кион» остался пятым (7,2%). В доходах от подписок динамика у игроков точно такая же, как и по общей выручке, говорится в исследовании агентства. Лидируют по убывающей «Кинопоиск», Okko, Wink, «Иви» и Kion. В целом сегмент вырос на 49%, со 114,9 млрд до 171,4 млрд рублей. На рекламную модель приходится все меньше — 6,4 млрд рублей в 2025 году против 7 млрд рублей по итогам 2024-го.
Согласно подсчетам TelecomDaily, количество россиян, имеющих платные подписки на онлайн-кинотеатры, по итогам 2025 года выросло на 33,3% и достигло 54 млн. Общая аудитория пользователей стримингов увеличилась почти на 30% и превысила 75 млн человек. По числу пользователей лидирует «Кинопоиск» (18 млн), на втором месте Okko (13,8 млн), а на третье опустился «Иви» — 11,8 млн, на четвертом месте Wink — 10,2 млн, пятый — Kion (10,1 млн).

По цене кило огурцов

Forbes опросил участников рынка, что они думают о такой модели и намерены ли запускать подобную.
С ростом проникновения подписок эти продукты естественным образом развиваются и адаптируются под разные потребности аудитории и под разные бизнес-модели самих платформ, рассуждает директор по взаимодействию с индустрией в «Яндексе» Ксения Болецкая. Разнообразие подписок и их сочетаний в партнерских продуктах позволяет рынку быстрее увеличивать платящую аудиторию и растить средний платеж за счет более гибкой адаптации к пользователю, считает она, не конкретизируя, намерен ли «Кинопоиск» предлагать подобный продукт пользователям и рекламодателям.
Гендиректор Wink Антон Володькин не видит «особого смысла девальвировать подписку и давать опцию экономии в обмен на просмотр рекламы». По его мнению, сегодня у зрителя есть большой спрос на качественные и оригинальные проекты, и он готов за это платить: «Текущая стоимость подписки очень доступная, тем более, на фоне растущих цен на другие товары и услуги».
Для западных рынков такая модель, продолжает Володькин, может работать лучше, так как затраты на Netflix «в кошельке клиента более ощутимы». «Напомню, подписка на онлайн-кинотеатр в России сопоставима с ценой килограмма огурцов и меньше средней цены одного билета в кинотеатр. В США полная стоимость подписки Netflix — это уже три-четыре кило, — говорит Володькин. — В России более развита модель разделения контента: качественный премьерный контент — в подписке, а менее свежий контент доступен по модели AVOD (за просмотр рекламы). Мы такую модель применяем. Не забываем еще об экосистемных подписках, где, оплачивая базовые сервисы мобильного оператора или банка, можно получить полноценную подписку на стриминг. Поэтому, с моей точки зрения, условия для гибридной модели на нашем рынке еще не сформировались. Но они, возможно, появятся, если все онлайн-кинотеатры поднимут цену базовой подписки до 1000 рублей и выше».
Генеральный директор Premier и директор по развитию бизнеса Rutube Виктория Михно подчеркивает, что у пользователей Premier есть доступ к контенту по привычным моделям — рекламной и подписной. «Также мы предлагаем подписку, объединяющую контент Premier с возможностями видеосервиса Rutube, которая, помимо доступа ко всей библиотеке онлайн-кинотеатра, позволяет смотреть Rutube без рекламы. Сейчас Rutube развивается как маркетплейс подписок и предлагает разные варианты, в том числе пользователи могут приобрести подписку Rutube x Start», — говорит Михно.
В Start отказались от комментариев, в Okko на запрос Forbes не ответили.