Окрошка по-тайски: российские инвесторы ищут свои ниши на ресторанном рынке Азии

Отраслевые аналитики позитивно оценивают ситуацию на таиландском рынке  HoReCa, включающем гостиницы, рестораны, кафе. Компания Market Research Future оценивает общий объем рынка HoReCa в стране в $36,5 млрд. Эксперты этой компании указывают, что отрасль восстанавливается после пандемии ковида: «Туристический сектор Таиланда активно развивается, число международных туристов растет. В 2023 году страну посетили 28,4 млн иностранных туристов, что на 136% больше, чем в предыдущем году», — пишут авторы отчета Market Research Future. Итоги 2024 года составляют 35 млн туристов — эти сведения приводит Ассоциация туристических операторов России. Результаты 2025 года еще не подведены.
Эксперты аналитической компании Dsight также отмечают восстановление отрасли после после пандемии ковида. «Сектор размещения и общественного питания в Таиланде демонстрировал устойчивый рост ВВП с 2013 года, когда этот показатель составил $14,5 млрд, до пикового значения в 2019 году — $31 млрд», — говорится в отчете компании Dsight. В 2020 году на фоне пандемии наблюдалось резкое снижение до $18 млрд, а в 2021 году до $15,8 млрд. Однако уже в 2022 году сектор начал восстанавливаться, достигнув $23,9 млрд что указывает на постепенное возвращение туристической активности и восстановление экономики, утверждают авторы отчета Dsight.
В условиях роста туристического потока отрасль сталкивается с нехваткой квалифицированной рабочей силы, что может негативно сказаться на обслуживании. В экономике растут издержки: инфляция и рост операционных издержек, особенно цен на энергоносители и продовольствие, снижают норму прибыли, отмечают аналитики компании Market Research Future.
На рынке HoReCa Таиланда действуют небольшие компании. «На долю малых и средних предприятий приходится около 80% всех ресторанов. Независимые рестораны, включая местные магазины и уличных торговцев, составляют большинство предприятий этой категории», — отмечают эксперты агентства Foreign Agricultural Service Министерства сельского хозяйства США. При этом они оценивают объем сегмента общественного питания Таиланда в 2024 году менее оптимистично, чем аналитики Market Research Future — специалисты американского минсельхоза называют цифру $32,85 млрд.

Тарифы растут

Гостиничная отрасль Таиланда демонстрирует быстрый рост и диверсификацию. В 2024 году, когда Таиланд посетило больше 35 млн иностранцев, загрузка отелей в Бангкоке и на острове Пхукет составляла около 80%, средний тариф растет, и крупные международные и местные сети активно строят новые объекты.
«Перспективы хорошие: до 2030 года объем гостиничного рынка, может вырасти почти втрое, туристический поток, несмотря на отдельные просадки, остается очень высоким», — рассуждает партнер Dsight Сергей Канцеров.
Компания Mordor Intelligence оценивает объем гостиничной индустрии Таиланда в 22,68 млрд в 2025 году с потенциалом роста до $63,58 млрд к 2030 году.
Крупные международные сети активно расширяют портфель, отмечают в Dsight. Так, компания Accor заключила соглашение с тайским холдингом Asset World на строительство тысячи с лишним номеров под брендами Raffles, Fairmont и Sofitel. InterContinental Hotels представила новый комплекс Vignette Collection в Патонге на острове Пхукет.
Средние показатели эффективности гостиниц восстанавливаются после пандемии. Например, по данным Таиландской гостиничной ассоциации, заполняемость гостиниц на востоке страны на курортах Паттайя, Убон в декабре 2024 года составила 83,9%. На юге страны — на курортах Пхукет, Самуи — 76%, а на севере, где расположены Пай и Чианграй — 66,6%.
При этом Mordor Intelligence отмечает спад турпотока из Китая: «Снижение числа китайских туристов, которое за первые пять месяцев 2025 года составило 33% до 1,95 млн, представляет собой структурную проблему, требующую стратегии диверсификации рынка».

Мегапроекты для пожилых

Тайская индустрия wellness, в которую входят компании, развивающие оздоровительный туризм, быстро восстанавливается после пандемии: по данным Global Wellness Institute, объем wellness-экономики страны ныне превысил $40 млрд, а прогнозы роста остаются стабильно высокими — от 8,7% до 13% в среднегодовом исчислении вплоть до 2030 года, отмечают в Dsight.
Компания Global Market Insights прогнозирует, что рынок медицинского и оздоровительного туризма Таиланда будет расти со среднегодовым темпом на уровне 13% в период до 2034 года и к 2030 году достигнет размера в $94,1 млрд. Этот высокий показатель обусловлен несколькими факторами.
Во-первых, правительство Таиланда развивает стратегию привлечения высокодоходных туристов, которые являются основными потребителями дорогих медицинских и оздоровительных программ.
Во-вторых, глобальный тренд старения населения в развитых странах Европы, в Япония и США создает постоянный поток клиентов в клиники, занимающиеся превентивной и антивозрастной медициной.
«В-третьих, Таиланд предлагает уникальное сочетание высококачественной и премиального гостеприимства по ценам, которые остаются конкурентоспособными по сравнению с западными странами», — отмечают авторы отчета Global Market Insights.
Рынок получает мощный импульс от реализации мегапроектов частными инвесторами, рассуждают в Dsight. Эти проекты формируют новую инфраструктуру и подтверждают инвестиционную привлекательность сектора.
Среди таких проектов The Forestias by MQDC — комплекс в Бангкоке стоимостью $3,8 млрд, который объединяет жилые резиденции, парки, офисы и оздоровительные центры, включая объекты для пожилых людей.
Другой пример — Tri Vananda на Пхукете — масштабный проект, который будет включать флагманский отель и медицинский центр Clinique La Prairie.

Борщ под пальмами

Таиланд выглядит привлекательным рынком, но с понятными нишевыми ограничениями, рассуждает эксперт по рынкам Юго-Восточной Азии консалтинговой компании TRIADA Partners Вячеслав Ценер. Сильной стороной Таиланда является крупный туристический поток: около 35 млн иностранных туристов в год, из них примерно 1,74 млн — граждане России. Россияне суммарно оставляют в Таиланде порядка 0,5 трлн рублей в год — значительная часть приходится на проживание и питание, говорит Ценер.
Российские инвесторы в Таиланде реализуют проекты в ресторанном секторе. «На Пхукете рестораны Spice House, Chekhoff, «Веранда», «Алтай» работают уже много лет и стабильно входят в списки лучших мест с русской кухней», — рассуждает Сергей Канцеров.
В туристических зонах, таких как Пхукет, Паттайя, Самуй, Бангкок давно сформировалась экосистема русских ресторанов, баров, кофеен, мест для завтраков, общения, — соглашается с Канцеровым основатель студии флористики в Таиланде Анастасия Гуторова. Есть рейтинги и подборки десятков русских заведений по всей стране, включая Пхукет, где часть ресторанов работает уже больше десяти лет.
«Вкус тайской кухни непривычен для русского потребителя, в свою очередь концепт гигантских супермаркетов с изобилием еды на любой вкус непривычен для тайцев. Культ еды среди населения не так развит, как в европейских странах, России, Австралии. Таец предпочтет перекусить «супом из пакета», он не будет стремиться к разнообразию в еде», — отмечает Гуторова.
В этих условиях существует понятный спрос на «свой» продукт: русскоязычные туристы и экспаты поддерживают рестораны и сервисы, где есть привычная кухня, язык и понятная коммуникация.
Среди возможных ниш для российского бизнеса Вячеслав Ценер выделяет «рестораны эмоций» — дорогие заведение в премиальном сегменте, с высоким чеком и сервисом, сильной концепцией, впечатляющим видом из окна, авторской кухней. Это около 20% заведений с российским капиталом или основателями.
Другой вариант — сезонные заведения средней цены, ориентированные в основном на русских. На такие заведения приходится 65% рынка. Еще около 15% «русских» ресторанов приходится на те, которые предлагают простую еду «как дома», в основном для представителей старшего поколения.
Остальные категории (фаст-фуд, азиатская кухня, буфеты, недорогие бары, кофейни) не очень подходят для широкого инвестора и ресторатора из России. «В этих сегментах критичны минимальная себестоимость, особые отношения с арендодателями, локальные закупки и тарифы — здесь иностранцы системно проигрывают тайским бизнесменам, — рассуждает Вячеслав Ценер.
Среди ярких примеров «русских» заведений эксперт отмечает люксовый резорт на Пхукете Amanpuri. Он входит в сеть Aman Resorts, которой управляет российский предприниматель, совладелец компании «Капитал Груп» Владислав Доронин.
Россиянин Анатолий Рудин, известный под творческим псевдонимом DJ Грув, развивает на Пхукете гастробар GROOV, сочетающий ресторан и коктейльный бар.
Ресторатор Николай Батаргин открыл на Пхукете два ресторана и кофейню под брендом Chekhoff.  Кроме того, многим туристам запомнилось кафе «Матрешка», открытое в Паттайе в 1993 году. Однако сейчас заведение не работает.
Рынок HoReCa Таиланда интересен российским производителям алкогольных напитков. В 2024 году РБК сообщал, что три винодельни из Краснодарского края «Кубань-вино», «Бюрнье» и «Сикоры» планируют начать поставки собственной продукции в Таиланд.
Осенью 2025 года пивоваренная компания «Балтика» провела переговоры о развитии дистрибьюторской сети и расширении ассортимента продуктов во Вьетнаме, а также о выходе на рынки Камбоджи, Таиланда, Индии и Китая. «Азиатские страны являются наиболее перспективными рынками для развития экспорта пива, так как потребители региона проявляют повышенный интерес к иностранным напиткам, ценят качество и уникальность продукции, особенно произведенной в странах с богатой историей пивоварения», — говорится в заявлении компании.

Русский дом

Российские предприниматели инвестируют не только в рестораны, но и в гостиничную недвижимость, в частности в маленькие отели. Кроме того, россияне охотно покупают жилую недвижимость: по оценкам тайских властей, около 40% всех оформленных кондоминиумов от иностранцев на Пхукете принадлежат россиянам, по итогам 2023 года на острове было зарегистрировано более 1600 компаний с российским участием.
«Кроме того, вокруг этого потока сформировалась целая экосистема сервисов — от транспорта и экскурсий до салонов и фитнеса, ориентированных на русскоязычных гостей. То есть, если под успешным выходом на рынок понимать не только большие бренды, а и устойчивый малый и средний бизнес, то у россиян в Таиланде уже довольно серьезное присутствие, особенно в туристических регионах», — рассуждает Канцеров.
Таиланд — привлекательный рынок для российских инвесторов, особенно в гостиничном и wellness-сегменте. Уже есть примеры успешных проектов с российским капиталом — бутик-отели и апарт-комплексы на таких курортах как Пхукет, Самуй и Паттайя. Они работают под локальными брендами или через франшизы, отметил председатель ассоциации «Союз отельеров» Роман Сабиржанов.
Чаще это малые форматы до 50 номеров, ориентированные на европейских и азиатских туристов. Главная сложность — невозможность иностранцам владеть землей напрямую. Большинство проектов реализуется через долгосрочную аренду или партнерство с тайскими структурами. Это повышает «входной порог» и требует грамотного юридического сопровождения.
«При грамотном позиционировании и локализации бренда окупаемость гостиничных проектов достигается за 7– 9 лет. Конкуренция высокая, но рынок фрагментирован: около 40 000 отелей, из которых половина — независимые. Это создает потенциал для профессиональных управляющих компаний, способных привнести стандарты сервиса и цифровые инструменты», — отметил Сабиржанов.
К факторам, затрудняющим открытие бизнеса в Таиланде относится также высокая конкуренция — в популярных районах на первой линии за аренду и локации борются не только россияне, но и китайские, индийские, европейские игроки.
Для продвижения на тайском рынке нужно активно использовать инструменты интернет маркетинга, отмечают авторы отчета американского Минсельхоза. Более 80% таиландских операторов общественного питания используют социальные сети для взаимодействия со своими потребителями. Кулинарные блогеры стали заметной тенденцией, и рестораны нанимают их для создания обзоров своих заведений, отмечается в отчете Foreign Agricultural Service минсельхоза США.
* Информационная поддержка