Рекламные агентства переходят от сервисных функций к сложным технологическим задачам

— Как вы оцениваете состояние рекламного рынка в 2025 году? Какие тенденции, по вашему мнению, продолжатся в 2026 году?
— В 2025 году рынок продемонстрировал заметное охлаждение: по разным оценкам темп роста замедляется до 11–14% без учета сегмента retail media (реклама от онлайн-ретейлера, которая включает в себя продвижение в поисковой выдаче на площадке, рекламные баннеры, push-уведомления для клиентов. — «Деловая повестка»). На этом фоне все больше рекламодателей отказываются от экспериментов и долгосрочных стратегий в пользу инвестиций в максимально конверсионные каналы «здесь и сейчас».
При этом они сталкиваются с ключевыми ограничениями, такими как  размытие бренд-атрибутов и недостаточная частота контакта. Это происходит вследствие высокой фрагментации потребительского опыта, тренд на который укрепился в прошлые годы. Другие ограничения — перегрев конкуренции и рост стоимости касания.
Перспективы для рекламодателей сегодня сосредоточены в двух направлениях. Во-первых, в commerce media (например, реклама товара в приложении банка. — «Деловая повестка»), где сохраняется значительный потенциал роста.
Во-вторых, в решениях на базе искусственного интеллекта, которые позволяют оптимизировать затраты на каждом этапе рекламной цепочки и адаптировать бренды к возможностям ИИ-агентов.
— Какие технологии развивают рекламную индустрию?
— Я вижу две крупные тенденции. Первая — commerce media (например, реклама в банковских приложениях. — «Деловая повестка»). Темпы роста retail media замедляются, и в поле внимания заказчиков попадают новые рекламные возможности коммерческих медиа из финтеха, цифрового образования и других индустрий, ориентированных на онлайн-сегмент. Более того, появляются единые платформы, которые помогают управлять размещениями в commerce media.
Вторая — появление ИИ-агентов в поисковой воронке. Это особенно важно на фоне роста глобальной доли zero-click (формат, который не требует перехода на сайты, так как поисковики с помощью ИИ в секунды выдают основную информацию на странице запроса. — «Деловая повестка»). Доля таких запросов достигла почти 69% от общего объема запросов в 2025 году. В ответ появляются технологии, которые измеряют видимость бренда в ИИ-выдаче, выявляют факторы, влияющие на позиции, и делают бренд понятным для алгоритмов. Realweb разработал отдельный продукт, который занимается продвижением в ИИ-выдаче.
Кроме того, отмечу цифровизацию ТВ и наружной рекламы. Эти сегменты показывают двузначные темпы роста.
— Какие форматы партнерства между рекламными агентствами, брендами и медиаплощадками эффективны в современных условиях?
— В топах рекламодателей на первое место выходят экосистемы. В этих условиях агентства перестают быть «сервисом» для рекламодателей и все чаще выполняют сложные продуктовые, креативные, технологические задачи, причем, делают все это в едином окне.
Сегодня площадка может помогать агентству технологическими возможностями. Бренд и площадка могут вместе строить собственную CDP (Customer Data Platform, платформа клиентских данных, которая объединяет информацию о клиентах с разных площадок: сайт, мобильное приложение и т.д. — «Деловая повестка»).
Агентство и бренд получают выгоду не только через выбор площадок, но и через правильное управление закупкой трафика. Площадки приходят к агентствам с эксклюзивными продуктами или данными и заключают стратегические партнерства для развития направлений. Если раньше цепочка была иерархической, то теперь она скорее матричная — с множеством горизонтальных связей, общих зон ответственности.
— Каковы главные проблемы индустрии в 2025 году? Можно ли их решить в ближайшей перспективе?
— Главный вызов сегодня — способность своевременно адаптироваться к постоянно меняющимся правилам игры. Мы работаем на рынке, где каждый год новая реальность. Регуляторные изменения, замещение инвентаря, признаки пузыря в развитии ИИ — все это факторы, которые вносят турбулентность в поступательное развитие индустрии и сужают горизонт маркетингового планирования.
В таких условиях все меньше клиентов готовы инвестировать в дорогие «монолитные» решения, но при этом никто не намерен отказываться от персонализации. Поэтому для AdTech (набор инструментов для покупки, продажи и анализа рекламы. — «Деловая повестка») критичными становятся скорость, гибкость и способность бесшовно интегрироваться с продуктами и сервисами разных вендоров. И именно здесь ключевую роль играет искусственный интеллект — при условии его грамотной интеграции в процессы.
В Realweb мы смещаем фокус с внешних решений на развитие собственных платформ, построенных из модулей. Вместо создания проектов «с нуля» мы собираем их из заранее подготовленных гибких компонентов. По сути это конструктор, который быстро доводится до оптимального состояния для кастомизации. Такой подход позволяет адаптировать решения для разных категорий клиентов быстрее и точнее. Например, наш продукт для ИИ-мониторинга трендов можно адаптировать для новой индустрии всего за один месяц.
— С какими идеями вы пришли на стратегическую сессию на Национальном рекламном форуме «Точка интересов всех. Агентства, бренды, медиа»? Какие смыслы хотели донести до индустрии?
— Национальный рекламный форум — уникальная площадка, где встречаются и техноэнтузиасты, и скептики российского рекламного рынка. Это пространство позволяет честно обсуждать технологии и понимать, какие реальные барьеры стоят перед развитием AdTech.
Мне хотелось подчеркнуть на форуме, что агентства постепенно переходят от сервисной к продуктовой функции. Технологии позволили улучшить экспертизу. Новый вектор — гибридная агентская модель: с одной стороны, используем возможности внешних рекламных платформ, а с другой — строим собственную эффективность на внутренней цифровизации, модульных продуктах и ИИ-оптимизации.
— Раньше маркетинг воспринимался как инструмент для генерации лидов, обслуживающий потребности отделов продаж. Меняется ли роль маркетинга в компании? Попадает ли он в центр принятия бизнес-решений?
— Понимание функций маркетинга во многом зависит от оптики конкретной индустрии. Директор по маркетингу в отрасли товаров повседневного спроса и в отрасли электронной коммерции используют совершенно разные инструменты.
Маркетинг был и остается драйвером роста: именно он отвечает за то, чтобы продукт был оформлен, понят и нашел своих покупателей в каналах продаж.
Но переместился ли маркетинг в центр принятия бизнес-решений? Не уверена. Сегодня в центре внимания топ-менеджеров — диалог с  собственником или с советом директоров, в составе которого не часто можно встретить людей с маркетинговым бэкграундом. Чтобы попасть на ключевое место в сознании топ-менеджеров, маркетологам нужно учиться доносить ценность не только до потребителей, но и до ключевых акционеров — говорить на языке денег и результатов. Думаю, технологические сдвиги, которые происходят в отрасли, упростят им эту задачу.
* Информационная поддержка