Монетизация блокировок: кто получит рекламные деньги Telegram в России

В марте 2026 года, на фоне разговоров о предстоящей блокировке Telegram, крупные рекламодатели начали либо полностью исключать мессенджер из договоров с агентствами, либо сокращать горизонт размещения до нескольких месяцев. Будущее Telegram в России остается неопределенным. Но при любом сценарии бизнесу придется перераспределять рекламные бюджеты и искать новые площадки.

Сценарий 1. Блокировка мессенджера

Внутри Telegram в России есть несколько форматов рекламной монетизации. По разным оценкам, их совокупный объем в 2025 году достиг 38 млрд рублей. Около 30 млрд рублей, по нашей оценке, приходится на прямую рекламу с оплатой за клики и показы, которая закупается через Telegram Ads, «Яндекс», Magnetto, Telega.In и других селлеров. Именно этот сегмент исчезнет первым в случае юридического запрета мессенджера, поскольку это самый прозрачный, формализованный и оцифрованный тип размещений.
Нативные интеграции у блогеров будут уходить медленнее. Авторы начнут давать скидки и пытаться удерживать рекламодателей за счет лояльной аудитории. Здесь важно помнить, что Telegram-блогеры работают не только на российскую, но и на русскоязычную аудиторию в целом. После признания в марте 2022 года владельца Instagram, компании Meta,  экстремистской организацией, запрещенной в России, инфлюенсеры не ушли из соцсети, а продолжили работать, поскольку русскоязычная аудитория живет во многих странах. Telegram популярен в Белоруссии и Казахстане, а в Европе русскоязычная реклама в мессенджере даже подорожала из-за роста спроса.
При выборе замены бизнес почти всегда идет по пути наименьшего сопротивления. На рекламном рынке есть понятная логика: по возможности сохранять тот же тип закупки. Если бренд покупал кликовую рекламу, он будет искать близкий по механике инструмент. Если он работал с посевами, то попытается заменить их посевами на другой платформе. В этой логике бюджеты из Telegram Ads, скорее всего, будут перетекать в «VK Рекламу», бюджеты из Telega.in — в VK AdBlogger. Часть расходов уйдет в «Яндекс Директ», прежде всего из-за сильных позиций компании в мобильном трафике на фоне ограничений мобильного интернета и введения белых списков сайтов.
Наиболее крупную долю высвобождающегося рынка, скорее всего, сможет забрать «VK Реклама». Это самый массовый тип рекламы, который подходит и небольшим рекламодателям, и крупному бизнесу. Один и тот же инструмент позволяет продвигаться и человеку, который потратил на рекламу 2000 рублей, и крупной продуктовой сети с многомиллионной аудиторией во «ВКонтакте».
Наименее вероятный, но все же возможный сценарий, когда рекламодатели соцмедиа предпочтут перформанс-маркетинг, ориентированный непосредственно на продажи. На практике такие случаи редки, но они бывают. В такой ситуации бренды начинают смотреть на альтернативы, например классифайды недвижимости или ретейл-медиа маркетплейсов. Раньше Telegram для многих был компромиссным вариантом: он давал лиды приемлемого качества по цене, которая не казалась чрезмерной. Большая аудитория и точные таргетинги классифайдов могут быть привлекательны для бывших рекламодателей Telegram.

Сценарий 2. Замедление мессенджера

Вопреки прогнозам, в апреле Telegram не был полностью заблокирован, поэтому пока фактически реализуется сценарий постепенного ухудшения доступа и качества трафика. На такую ситуацию рекламный рынок реагирует медленнее. И кликовая реклама, и блогерские интеграции начинают проседать одновременно. Чем хуже медиапоказатели, тем осторожнее становятся рекламодатели. Уже к началу апреля падение медианных просмотров каналов составило более 30%.
При этом Telegram до последнего будет удерживать значимую часть аудитории. Пока пользователи могут обходить ограничения, мессенджером продолжит пользоваться наиболее активная, технологичная и платежеспособная часть аудитории. Именно поэтому блогеры и бренды будут цепляться за Telegram до последнего. Авторы слишком много вложили в свои каналы, чтобы быстро от них отказаться.
Скорее всего, в этом сценарии блогеры станут массово дублировать контент на альтернативных площадках и пытаться постепенно перетягивать туда аудиторию. Но конверсия из одной платформы в другую почти всегда ограничена, часто она ниже 10%. Конверсия аудитории из крупнейших брендовых Telegram сообществ в новые площадки также невелика, не более 15%. Для крупных селебрити этот показатель может быть выше, но для большинства авторов он останется скромным. Поэтому на стадии замедления блогеры и владельцы каналов будут пытаться любой ценой сохранить аудиторию в Telegram, снижать цены на интеграции и удерживать рекламодателей скидками.
Крупные бренды вряд ли массово уйдут в нелегальную нативную рекламу без маркировки. В серой зоне останутся в основном те категории рекламодателей, которые традиционно готовы принимать риски. В первую очередь это букмекеры, криптопроекты, товары 18+ и другие категории, для которых нативные размещения в сером поле изначально были привычным инструментом.

Сценарий 3. Ограничение доступа через VPN

Отдельно стоит обсудить сценарий, при котором даже продвинутые пользователи не смогут или почти не смогут обходить блокировки с помощью специальных средств — сейчас чиновники обсуждают различные способы борьбы с подобными сервисами. В случае успеха Telegram для большинства аудитории начнет выпадать из повседневного потребления. В этом случае авторам придется активнее искать альтернативные платформы. Но и здесь миграция будет идти не хаотично, а по типу контента.
Текстовые авторы будут искать среду, где сохраняется спрос на короткие новости, комментарии и рассуждения. Визуальные авторы — площадки, где можно продолжать работать с картинкой и видео. Новостные паблики встроены в модель короткой текстовой подачи. Им гораздо сложнее превратиться в видеоблогеров, потому что их редакционный и коммерческий процесс выстроен иначе. Поэтому их будущее будет напрямую зависеть от того, появится ли в России рабочая площадка для короткого текстового контента. Рекламный рынок уже готов рассматривать платформу Max как альтернативу при условии появления там удобного рекламного кабинета.
С блогерами ситуация еще сложнее. Чтобы большие бюджеты шли в инфлюенс-маркетинг, у лидеров мнений должна быть сопоставимая аудитория на новой платформе. 
Бюджеты на инфлюенсеров могут во многом уйти в «VK Видео», то есть в длинный видеоформат, который в России уже смог занять место YouTube. Там есть аудитория, просмотры, работающая инфраструктура и понятная логика размещений. Некоторые рекламодатели уже рассматривают именно такой сценарий. Условно, если у бренда есть 100 000 рублей в месяц на Telegram-блогеров, он может предпочесть купить одну-две интеграции в «VK Видео», но получить гарантированный охват, а не распределять бюджет между слабыми каналами без устойчивой аудитории.
Также основными альтернативами останутся «ВКонтакте», «Одноклассники» и «Дзен». На этом фоне у «ВКонтакте» есть важное преимущество: вся необходимая инфраструктура там уже существует. Комментарии, реакции, сообщества, видео, паблики, веб-аппы — весь базовый функционал для соцмедиа уже работает, поэтому именно «ВКонтакте» выглядит наиболее вероятным бенефициаром перераспределения аудитории и рекламных денег.
Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения автора