Никогда не поздно: как гендиректор Reddit спустя 20 лет заработал первый миллиард

Добился успеха

Reddit начинает набирать обороты: после 19 лет испытаний, в течение которых компания демонстрировала практически одни убытки, год назад платформа зафиксировала свою первую квартальную прибыль после IPO и теперь опубликовала свои самые успешные финансовые результаты за всю историю существования. 30 октября Reddit объявила о чистой прибыли в размере $163 млн примерно через полтора года после проведения IPO, отметив пять последовательных кварталов, когда компания демонстрировала рентабельность.
Рынок радушно принял компанию. 31 октября акции Reddit закрылись на уровне $208,95 за бумагу — на 7,5% выше по сравнению с предыдущим днем и на 75% выше, чем год назад. Все это привело к тому, что состояние соучредителя и гендиректора компании Стива Хаффмана выросло до $1,2 млрд.
«III квартал был очень успешным», — заявил Хаффман 30 октября во время конференции по результатам финансовой отчетности, в ходе которой он охарактеризовал Reddit как платформу «для людей, созданную людьми». Кроме того, по-видимому, он также тонко высмеял существование ИИ-слопа (AI slop; низкокачественный контент, созданный ИИ, который засоряет интернет): «Reddit занимает уникальную позицию — мы не пытаемся стать новой версией чего-то существующего. Наша платформа сосредоточена на том, чтобы стать лучшей версией себя и тем, что больше всего нужно интернету — местом, где люди могут общаться практически на любые темы и находить действительно полезную информацию».
Сегодня подлинные рекомендации от людей стали по-настоящему востребованным товаром. Пользователи воспринимают Reddit как более надежный источник информации, поскольку интернет переполнен ботами и рекламным контентом, что привело к резкому росту популярности платформы в последние пару лет. С лета 2023 года количество ежедневных активных пользователей платформы увеличилось примерно вдвое. Кроме того, ссылки на обсуждения в Reddit все чаще появляются на первой странице в результатах поиска Google: по данным компании Semrush, специализирующейся на онлайн-маркетинге, органический трафик на платформу вырос более чем на 560% по сравнению с показателями двумя годами ранее.
Если учитывать, что благодаря Facebook (принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена), Twitter (сейчас Х, заблокирована в России) и LinkedIn в начале 2000-х годов появился целый класс миллиардеров эпохи первых соцсетей, то может показаться удивительным, что Хаффман присоединился к их числу с таким опозданием. Кроме того, по данным Similarweb, в сентябре Reddit заняла седьмое место по посещаемости в мире, опередив LinkedIn, TikTok и Netflix. Однако все обернулось таким образом лишь потому, что 41-летний Хаффман еще в 2006 году продал долю в своем стартапе.
Примерно через год после запуска компании в июне 2005 года Хаффман и второй соучредитель Алексис Оганян, ныне венчурный инвестор и муж звездной теннисистки Серены Уильямс, продали свою платформу Condé Nast всего за $10 млн. По их словам, в то время такая сумма казалась огромной. У них не было никаких планов по монетизации, платформа росла слишком быстро и ей стало сложнее управлять — они считали сделку спасательным кругом. Возможно, в краткосрочной перспективе это решение действительно помогло им, однако, рассматривая поглощение в долгосрочной перспективе, они упустили колоссальные суммы. К 2014 году оценка компании достигла $500 млн.
В 2014 году Оганян присоединился к совету директоров Reddit, но уже в 2020-м покинул свой пост. По его словам, он действительно приобрел часть акций за то время, что провел в совете директоров, однако значительная часть его состояния была получена благодаря многочисленным инвестициям в другие стартапы. С другой стороны, сейчас Хаффман, по-видимому, является крупнейшим индивидуальным акционером Reddit. В 2015 году компания предложила ему вернуться на пост гендиректора, чтобы он помог справиться с чередой операционных кризисов. С того момента Хаффман смог накопить 3,1 млн акций (2,3% акций компании) благодаря согласованному пакету вознаграждений за его рабочие достижения. Остальная часть его состояния, по оценке Forbes, разделена между опционами на акции Reddit, $190 млн наличными и другими инвестициями. Хаффман отказался предоставить свой комментарий.
Несмотря на то, что щедрые вознаграждения в виде акций являются обычным явлением среди гендиректоров, обладающих миллиардным состоянием — инвесторы Tesla даже одобрили рекордный компенсационный пакет для Илона Маска в размере $1 трлн — в редких случаях руководителю компании действительно удается накопить столь значительную долю практически с нуля.
В своем меморандуме к IPO 2024 года компания объяснила, что в предыдущем году пакеты вознаграждений Хаффмана и операционного директора Джен Вонг были значительно увеличены, поскольку более не соответствовали роли «изначально предполагаемого стимула». Вознаграждение Хаффмана в 2023 году резко выросло до $193,2 млн.
Хаффман действительно заслужил эти деньги. Когда он занял пост гендиректора в 2015 году, Reddit находилась в чрезвычайном положении. Компания применяла достаточно мягкую модерацию контента на своей платформе, но становилось все очевиднее, что некоторые сабреддиты (сообщества на Reddit) были переполнены токсичными пользователями, а случаев травли становилось все больше. Кроме того, когда руководство Reddit уволило популярного сотрудника, выступающего главным контактным лицом компании с ее модераторами, работающими на добровольной основе, последние устроили протест, закрыв свои сабреддиты в рамках акции, ставшей известной как «Великая забастовка Reddit» (Great Reddit Blackout). Через неделю Хаффман принял руководство компанией на себя.
«На тот момент Reddit уже десять лет придерживался принципа «ничего не запрещено», — поделился недавно Хаффман в подкасте The Best One Yet. — Думаю, что принять нужное решение было под силу только основателю платформы. Тогда команда Reddit была очень напугана. Они признались, что боялись что-либо менять, думая, что тем самым разрушат Reddit».
Хаффман начал постепенно внедрять новую политику платформы относительно контента: она включала в себя запрет на спам, травлю, подстрекательство к насилию и незаконную деятельность. Его команда быстро заблокировала ряд сабреддитов, включая некоторые, посвященные анимационной детской порнографии, и сеть расистских сабреддитов, выступающих за «нормальное общество без негритянского нашествия». Reddit также начал помещать в карантин те сабреддиты, которые считались законными, но содержали материалы оскорбительного характера — пользовали должны были подтвердить свое согласие на просмотр содержимого этих сообществ. Одним из примеров служит сабреддит r/PicsOfDeadKids («фотографии мертвых детей»), который был полностью заблокирован несколько лет спустя, как это иногда происходит с сообществами, помещенными ранее в карантин. Цель нововведений состояла в том, чтобы не только сделать пространство более комфортным для пользователей, но и более привлекательным для рекламодателей (Reddit не размещает рекламный материал в сабреддитах, находящихся в карантине).
Хаффман и его команда с самого начала остановились на том, что реклама — лучшее решение для монетизации Reddit. Их выбор отчасти объяснялся желанием сохранить платформу бесплатной. «Он построил рекламный бизнес компании с нуля», — говорит специалист аналитического агентства Morningstar Малик Ахмед Хан.
Одной из сложностей, с которой столкнулась компания, стала необходимость помочь брендам настроить таргетированную рекламу, при этом не нарушив ключевой аспект Reddit — анонимность пользователей. В отличие от таких платформ, как Meta и Google, которые позволяют рекламодателям персонализировать рекламу на основе демографических данных и более широкого отслеживания поведения пользователей в интернете, Reddit требует от брендов использовать лишь контекстные подсказки. К примеру, если пользователь присоединяется к сабреддиту о воспитании детей или лайкает посты о беременности, он с большей вероятностью увидит рекламу детских товаров.
На сегодняшний день стратегия все еще эффективна. В прошлом квартале реклама принесла компании $549 млн, что составляет 94% дохода Reddit. На момент возвращения Хаффмана в компанию общий объем ее продаж составлял всего около $12–15 млн.
Тем не менее в будущем Reddit придется столкнуться с новыми сложностями. Компания находится в центре многих актуальных дискуссий — от этики использования данных пользователей для обучения ИИ-моделей до достижения баланса между свободой слова и модерацией контента. Кроме всего прочего, перед компанией остро стоит вопрос о жизнеспособности текстового формата в онлайн-культуре, в которой доминирует видео-контент.
Однако Хаффмана это, кажется, не особо беспокоит. «Независимо от того, через что вы проходите сейчас, кто-то на Reddit уже пережил это и поделился своей историей, — заявил он 30 октября. — Лучшая реклама Reddit — собственный контент».
Хаффман, переживший развод родителей, вырос в небольшом городке в штате Вирджиния недалеко от Вашингтона. Однажды он сказал, что создание собственного бизнеса и управление им «никогда не казались ему чем-то невозможным». Отчасти это было благодаря влиянию живого воображения его отца (инженера в General Motors), когда дело касалось различных проектов, и финансовой смекалке его отчима (директора по маркетингу в Unisys). Еще в детстве Хаффман научился программировать — его хобби затем превратилось в обучение на программе компьютерных наук в Виргинском университете, где он и познакомился с Оганяном. К концу последнего курса они поняли, что хотят вместе основать какую-то компанию — им нужно было только проработать концепцию. 
Первой бизнес-идеей Хаффмана было создание ПО для заказа еды по телефону. Сегодня подобная идея кажется странной и банальной, однако в то время еще не существовало мобильных приложений. В итоге недавно созданный на тот момент стартап-акселератор Y Combinator отклонил их предложение, получившее название My Mobile Menu. Тем не менее Хаффман и Оганян настолько впечатлили Пола Грэма, соучредителя Y Combinator, что он попросил их вернуться с другой идеей. Их второе предложение имело успех. Получив грант в размере $12 000, они потратили несколько недель на разработку Reddit, и запустили платформу вскоре после окончания университета, когда Хаффману исполнился 21 год.
Затем последовал новый период их жизни: стремительный рост числа пользователей на платформе, 16-часовые рабочие дни и, в конечном итоге, продажа компании Condé Nast. Хаффман занимал пост гендиректора до 2009 года, который он после покинул, чтобы сосредоточиться на своей новой компании Hipmunk, специализировавшейся на поиске и бронировании авиабилетов и отелей. В 2016 году американский разработчик SAP Concur приобрел Hipmunk (сумма сделки не раскрывается), однако в 2020 году закрыл компанию. Тем временем Condé Nast снова выделила Reddit в отдельную компанию и привлекла финансирование от внешних инвесторов, включая будущего соучредителя OpenAI Сэма Альтмана. Однако компания испытывала трудности с разработкой стратегии для монетизации платформы. Именно в тот момент Хаффман вернулся в компанию.
Помимо увеличения доходов от рекламы, первые реформы Хаффмана также включали изменение дизайна сайта и создание мобильного приложения. Когда он вернулся в компанию, платформу ежедневно посещали 12 млн пользователей — сейчас этот показатель достиг 116 млн. Изначально Reddit позиционировала себя как платформу, ориентированную на жителей США. Однако недавно реализовала возможность перевода на 30 языков, чтобы пользователи по всему миру могли легко читать и выкладывать посты. Нововведение привело к 31%-ному росту показателя ежедневного посещения платформы международными пользователями за последний год. 
В настоящее время вторым по величине источником дохода Reddit является лицензирование своего контента для обучения ИИ-моделей. Ранее платформа предоставляла бесплатный и открытый доступ к своему программному интерфейсу приложения (API), где разработчики могли взаимодействовать со всеми данными сайта. Однако в 2023 году Reddit начал взимать плату за доступ к своему API. Сейчас компания занимается блокировкой неизвестных ботов, сканирующих сайт, и участвует в судебных разбирательствах с несколькими ИИ-компаниями, включая поисковую систему Perplexity, обвинив их в использовании данных компании без разрешения. 
Лишь несколько отобранных компаний заплатили за разрешение использовать данные. По сообщениям, в прошлом году Хаффман подписал лицензионные соглашения с Google и OpenAI на сумму $60 млн и $70 млн соответственно. Огромный архив контента, который пополняется реальными пользователя в реальном времени, имеет огромную ценность: согласно данным аналитической платформы Profound, с августа 2024 года по июнь 2025-го Reddit стал самым цитируемым источником для функции «Обзор от ИИ» от Google (Google AI Overview) и вторым по популярности для ChatGPT.
Reddit играет центральную роль в ИИ-моделях этих компаний, поэтому стоимость лицензионного соглашения можно посчитать довольно низкой. Google, по сообщениям, заплатил $60 млн за разрешение, что составляет всего 0,07% от более чем $90 млрд, которые материнская компания Alphabet (с рыночной капитализацией в размере $3,4 трлн) планирует потратить в этом году на ИИ-инфраструктуру. 
«Подобная стоимость задает довольно низкую планку, — считает Колин Себастьян, старший аналитик Baird. — Поскольку Reddit занимает все более сильную позицию в переговорах, а значимость их контента для развития ИИ-моделей становится все более очевидной, я думаю, что стоимость следующих сделок, вероятно, будет гораздо выше».
Тем не менее существует риск того, что поддержка Reddit чат-ботов на базе ИИ может плохо отразиться на значимости самой платформы. В качестве некой страховки на будущее в декабре Хаффман представил сервис Reddit Answers — позже он сообщил инвесторам, что планирует сделать свой проект «самой популярной поисковой системой». Поисковый запрос в Reddit Answers предоставляет список цитируемых рекомендаций от реальных пользователей (со ссылками на исходные комментарии), которые были подобраны ИИ.
Хаффман признает, что переходный трафик Google на Reddit несколько раз снижался из-за роста популярности ИИ, но все же выразил уверенность в будущем платформы. «Кажется, что они стараются сохранять некий баланс, отчасти из-за того, что языковым моделям необходимо, чтобы Reddit существовал — говорит Себастьян. — По сути, ИИ-модели нуждаются в стабильном потоке аутентичного контента, созданного людьми. А такой ресурс очень сложно найти. Они не могут использовать лишь синтетические данные. Поэтому у Google и Open AI сформировался парадоксальный стимул сохранить жизнеспособность Reddit в качестве надежного приложения для пользователей».
Хаффман лично проводит много времени на Reddit, чтобы самостоятельно оценить пользовательский опыт платформы. На настоящий момент он уже опубликовал более 1000 постов и комментариев; он также регулярно проводит сессии AMA (Ask Me Anything; «Спроси меня о чем угодно»). Незадолго до объявления финансовых достижений компании он оставил на платформе комментарий в ответ на сообщение пользователя, который радовался тому, что 117 акций Reddit, приобретенных им во время IPO, с тех пор выросли в цене более чем на 500%. Хаффман отправил ему улыбающийся эмодзи.
Перевод Ксении Лычагиной