Завод в Roblox и охота на мерч: что делают бренды, чтобы привлечь внимание зумеров

Бизнес ожидает, что в 2026 году себестоимость товаров и услуг вырастет, показал опрос сервиса «Актион Финансы». В ответ на это компании будут сокращать расходы. Половина респондентов, например, планирует урезать бюджеты на маркетинг.
Вместе с этим дорожают и становятся менее эффективными классические рекламные инструменты, отмечает Марат Юсупов, автор одноименного Telegram-канала о маркетинге. «Реально круто ими пользоваться смогут единицы — те, у кого есть опыт или умелая команда по настройке «[Яндекс] Директа» или таргетинга», — подчеркивает он. Малому бизнесу необходимы креативные решения — только так можно выделиться из толпы конкурентов, говорит Юсупов.
Необычный маркетинг — это рабочий инструмент в эпоху экономики внимания, когда баннеры не замечают, видеорекламу пролистывают, а традиционная «наружка» растворяется в бесконечном визуальном потоке, отмечает основатель digital-агентства bQ Group Дмитрий Бескромный. Причем малому и среднему бизнесу в этой ситуации даже проще, чем корпорациям. «Ограниченность ресурсов парадоксально становится окном возможностей: можно быстро тестировать вирусные истории, юмор, нестандартные форматы и находить ходы, которые крупным компаниям недоступны из-за их инертности и масштаба», — считает эксперт. Кроме этого, небольшие бренды умеют особенно чувствовать локальные мемы, контекст или смешные повседневные детали, которые корпорациям сложнее заметить. К примеру, недавно парфюмерный бренд Predubezhdai разместил на витрине магазина в Москве снеговика с уставшим лицом — он, как и многие, устал работать в ожидании новогодних праздников, полагает Бескромный. «Это великолепная иллюстрация элегантного ситуатива, который часто недоступен большим корпорациям», — объясняет он.
Другой пример — акция петербургского бара «Стоп-ка». В октябре 2025 года в соцсетях завирусилось видео, на котором посетителям, предъявившим грамоты со школьных олимпиад «Русский медвежонок» и «Кенгуру», предлагали бесплатные настойки. Ролик в Instagram (принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена) бара набрал более 3 млн просмотров. Благодаря акции выручка заведения за месяц выросла в 2,5 раза, говорит основатель «Стоп-ки» Александр Кравец (точную сумму не раскрывает). После того, как хайп прошел, продажи снизились, но закрепились на уровне выше, чем до акции. Подобная механика ничего не стоит, при этом обращается к коллективной памяти поколения зумеров и миллениалов, которые учились в нулевых, объясняет Бескромный. Именно поэтому кампания разлетелась по соцсетям и превратилась в вирусную волну, считает он.
Forbes рассказывает о трех ярких маркетинговых кампаниях небольших брендов.

Коллаборация с фермером

В июне 2025 года бренд Ushatava сделал лицом своей рекламной кампании фермера-блогера из Астраханской области Тимура Далгатова. Популярность ему принесло видео с кошкой, которая перепутала чужих котят со своими, — у ролика более 35 млн просмотров. Далгатов продолжил снимать «суету в родильном отделении» — так он говорил о своих беременных кошках, а также показывал пастуха-корги, осла и других животных. Сейчас у фермера 1 млн подписчиков в Instagram. 
Бренд снял в своей новой коллекции блогера в его привычном окружении — на сеновале и на фоне стада коров. На одной из фотографий Далгатов стоит с веслом в руках рядом с бельевой веревкой, на которой сушатся трусы. Видео со съемки набрало 1,5 млн просмотров в Instagram.
Бывший главный редактор мужского журнала The Rake Александр Рымкевич в своем Telegram-канале назвал кампанию одной из лучших за последнее время и отметил, что это яркий пример «локальности». По словам основательницы агентства по масштабированию фешен-бизнеса «Штаб» Станиславы Нажмитдиновой, реклама с фермером — хороший пиар-повод, который принес бренду просмотры и новых подписчиков в соцсетях. Расходы Ushatava на маркетинг (съемку, выезд команды, возможный гонорар блогеру и услуги PR-агентства) не превышали 1 млн рублей, оценивает эксперт.
Это не первая такая «провокация» Ushatava, продолжает Нажмитдинова. В 2024 году компания выложила на «Авито» одежду из новой коллекции за несколько дней до старта продаж. В соцсетях бренд заявил, что объявления разместил сотрудник, имевший доступ к вещам, и пообещал разобраться с ситуацией. Позже компания призналась, что слив был пиар-ходом.

Промоквест

Необычные маркетинговые офлайн-кампании с лета 2022 года проводит творческое объединение ÖMANKÖ. Тогда к продаже готовилась партия кепок, которую ждали подписчики, рассказывает сооснователь компании Севада Восканян. В качестве промо бренд решил устроить офлайн-игру, которую назвали «Öхота»: в выбранный день в отдельном Telegram-канале публиковались локации в центре Москвы, где были размещены стикеры. Люди, которые находили их, получали в подарок кепки. В первой «Öхоте» участвовало около 400 человек. Среди них было много студентов на каникулах, поэтому активность аудитории была высокой, полагает Восканян.
Кампании обычно приурочены к выходу новых коллекций. Они продаются недалеко от места офлайн-игры, так что участники, которым не достались призы, могут купить их после «Öхоты». Часто игроки пользуются этой возможностью, утверждает Восканян. «В прошлом году на мероприятие в Санкт-Петербурге пришло много людей, и партия в 1000 худи была раскуплена почти полностью», — говорит он. Впрочем, коллекции бренда из-за ограниченного тиража обычно быстро распродаются и без офлайн-мероприятий, добавляет Восканян.
Позже у проекта появились партнеры: среди участников «Öхоты» разыгрывали технику от сети магазинов restore:, кроссовки от ресейл-проекта Sortage, футболки от бренда XSAI и пр. Активности также подсвечивал основной Telegram-канал ÖMANKÖ. По словам основателя Sortage Антона Трунова, с помощью такой кампании его бренд приобщился к уличной культуре и повысил узнаваемость.
В одном из мероприятий участвовала сеть «Золотое яблоко»: в ноябре 2023-го прошли игры в Москве и Санкт-Петербурге, суммарно в них участвовали не менее 4000 человек, вспоминает Восканян. Ретейлер организует совместные активности с брендами, чтобы развлечь и вовлечь клиентов, сообщили в пресс-служба «Золотого яблока». Последняя «Öхота» проходила осенью 2025-го с участием концепт-стора Studio Slow, аудитория мероприятия составила около 1500 человек.
Формат не стареет и по-прежнему нравится людям, отмечает Восканян. «Это фактически бесплатная вирусная маркетинговая активация, которая не требует огромного количества затрат — только предметы, которые мы даем в качестве приза, и сами стикеры», — говорит он.
Популярность формата подтверждает также основатель бренда .solutions Глеб Костин. По его словам, эмоции, которые можно получить в реальном мире, в эпоху онлайна становятся более ценными. В октябре 2024 года .solutions и киберспортивная команда AMKAL ESPORTS представили коллекцию одежды и аксессуаров на тему Counter-Strike. Мерч в Mystery Box (коробка со случайным набором предметов. — Forbes) продавался за 5000 рублей, а часть предметов могли выиграть участники офлайн-игры в Санкт-Петербурге: в городе были спрятаны ключи, которые можно было обменять на мерч. По словам Костина, за мероприятием следили 5000 человек.

Брендированная игра

В октябре 2025 года бренд подарочного мармелада «Мармеладыч» запустил два плейса (игры, созданные пользователями. — Forbes) на платформе Roblox. Идея появилась год назад, рассказывает основатель компании Григорий Соловьев. Присутствие в Roblox должно было привлечь новую, совсем молодую аудиторию, которая не пользуется YouTube, основной площадкой бренда. В плейсах нужно выполнять задания, например взобраться на самую высокую точку карты или найти кошку монтажера, и получать за это награды.
На разработку первого плейса «Завод Мармеладыча» ушло 5 млн рублей, рассказывает Соловьев. Сначала он обратился в агентство, которое пообещало сделать проект под ключ за 4 млн рублей, однако спустя девять месяцев он все еще не был готов. Тогда Соловьев собрал собственную команду, работа которой обошлась гораздо дешевле агентства. В доработку проекта он вложил 1 млн рублей. Сотрудники создали и второй плейс — JellyWorm DROP, где также нужно путешествовать по локациям и выполнять задания. Вложения в него составили всего 500 000 рублей. 
Осенью обе игры появились на Roblox. Среднее количество пользователей в день у первой игры достигало 100 человек, второй — 20 000 человек, рассказывает Соловьев. Разница связана с тем, что алгоритмы платформы не продвигают плейсы с прямым упоминанием бренда — такие как «Завод Мармеладыча», поэтому привлечь туда пользователей сложнее, объясняет предприниматель. «Плейс от бренда в Roblox — история не про заработать. Скорее просто повеселиться, добавить контакт с аудиторией», — рассказывает Соловьев. 
Окупить «Завод Мармеладыча» в Roblox он не планировал, а на втором проекте компания могла заработать, например за счет внутриигровых покупок, однако в декабре Роскомнадзор заблокировал платформу. Соловьев пока наблюдает за ситуацией. «Если русскоговорящая публика в Roblox сократится, то будем сворачивать все инвестиции и проект», — говорит он. 
Rоblox не единственная площадка, где бренды могут придумывать свои игры. Похожим образом работает Fortnite. В ней свои миры создают в основном крупные компании. В их числе, например, VK и «Яндекс».