Продавщица «Пятерочки» ищет любовь: зачем компании снимают сериалы о себе в соцсетях

«Единственный русский сериал, который я смотрю», «Это гениально. Браво, SMM», «Уже конец? А второй сезон будет?» — пишут пользователи под роликами сети магазинов «Пятерочка» в Instagram (принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена). В январе 2026 года компания выпустила мини-сериал о том, как новая сотрудница Галина Ивановна ищет «мужчину мечты» — постоянного гостя магазина Василия. В первом сезоне пять серий, в сумме они набрали более 3,5 млн просмотров. Все завершилось хэппи-эндом, а в комментариях ждут продолжения.
Сериал снимает и ресейл-платформа Oskelly. Он называется The Oskelly, по аналогии с американским ситкомом The Office, рассказывает бренд-директор компании Анна Петросян. Первые две серии вышли в конце 2025 года. В них новый креативный директор Суад (блогер Суад Муратович, 320 000 подписчиков в Instagram) знакомится с сотрудниками и их работой. Вдохновившись юмористическими скетчами про офисную жизнь в TikTok, Oskelly решила рассказать и свою историю.
Forbes поговорил с брендами и экспертами в сфере маркетинга и выяснил, как вертикальные сериалы в соцсетях стали новым способом продвижения. 

Эмоциональный фастфуд

Тренд на микросторителлинг в соцсетях существует давно, рассказывает руководитель направления контента РВБ (Wildberries и Russ) Евгений Гуцал. Снимать сериалы блогеры начали более семи лет назад. Формат подходит для аудитории соцсетей: «За минуту — десять сюжетных поворотов, этакий эмоциональный фастфуд», — объясняет эксперт.
Позже идею подхватили бренды. Например, в 2020–2021 годы американские производитель бритв Dollar Shave Club, косметическая компания Glossier и спортивная марка Gymshark выкладывали ситкомы про сотрудников и клиентов в Instagram и TikTok. В России заметили тренд спустя несколько лет. Кроме «Пятерочки» и Oskelly, свои сериалы есть у агрегатора авиабилетов «Купибилет», сети кофеен Skuratov, ресторанов «Тануки» и др.
Такой контент повышает узнаваемость бренда лучше, чем прямая реклама в соцсетях, объясняет управляющий партнер брендингового агентства BrandLab Александр Еременко. Пользователи погружаются в историю и ждут ее продолжения, запоминают персонажей и следят за их развитием, а в комментариях обсуждают сюжетные повороты, соглашается проджект-менеджер продюсерского центра и рекламного агентства «Инсайт Люди» Анна Пурина. Алгоритмы соцсетей считывают этот интерес и показывают видео бóльшему числу пользователей. Так коэффициент вовлеченности у ролика-серии в среднем на 7% выше, чем у других постов, говорит руководитель внешних коммуникаций сервиса аналитики соцсетей Live Dune Мария Чашникова. 
Сериалы передают характер и ценности компании — способность к самоиронии, близость к реальной жизни аудитории, умение говорить с ней на одном языке, отмечает Еременко. Это формирует у покупателей лояльное отношение к бренду.
В почете любовные сюжеты, сменившие офисные ситкомы, говорит Гуцал. По его словам, это связано с популярностью мини-драм в онлайн-кинотеатрах. В последние два года платформы стали выпускать вертикальные сериалы, в которых эпизод длится одну-две минуты. Разделы с таким форматом есть, например, у «Иви» и Wink.

Знакомые миры и персонажи

В октябре 2025 года агрегатор «Купибилет» начал выкладывать в Instagram ситком «Улетный рейс». В нем герои обыгрывают ситуации на борту самолета — например, показывают, как злятся стюардессы, когда пассажир постоянно просит подвинуть его багаж на полке. Есть серии и про внутреннюю жизнь сотрудников, например, об отношениях между пилотами и бортпроводниками. «Мы поняли, что нашим коротким вертикальным роликам не хватает «второго слоя», чтобы у зрителя появилось ощущение мира и персонажей, к которым хочется возвращаться», — объясняет руководитель SMM-направления «Купибилет» Ксения Сазонова. 
В каждом из четырех сезонов «Улетного рейса» по десять серий. Их, как и другие ролики «Купибилета», снимает продакшен-команда компании: продюсер, оператор, монтажер и ассистент на площадке. Чтобы сюжет был правдоподобным, наняли сценариста, который в прошлом работал бортпроводником. В роликах участвуют в основном актеры, при этом эпизодически могут появляться и реальные сотрудники «Купибилета», если хотят, говорит Сазонова. 
Многие компании, начиная снимать сериал, не выделяют на него бюджет, говорит Еременко из Brandlab: «Достаточно креативного SMM-щика и энтузиазма сотрудников». Со временем расходы на продакшен растут: одна серия без инфлюенсеров в среднем обходится компании в 300 000–700 000 рублей, с ними — в 1–3 млн рублей, оценивает Еременко. По словам Сазоновой, 300 000–700 000 рублей, скорее, бюджет съемочного дня, а не серии, и за это время можно снять весь сезон. Бюджет сериала «Купибилет» при этом она не раскрывает.
В среднем серии «Улетного рейса» набирают от нескольких десятков до нескольких сотен тысяч просмотров, иногда превышают и 1 млн. По подсчетам Live Dune, с первой серии Instagram-аккаунт «Купибилета» набрал почти 10 000 подписчиков (всего их 47 000). Коэффициент вовлеченности у роликов достиг 5%, в то время как на других видео он составляет 3%. 
В комментариях под эпизодами подписчики спрашивают о продолжении, а сериал стал узнаваемым элементом контента компании, говорит Сазонова. Следующий сезон «Улетного рейса» будет финальным, однако команда уже думает о сюжете для новой истории.

Истории за кулисами

Накануне Нового года свой сериал «Снова дома» в Instagram опубликовала сеть кофеен Skuratov, в нем шесть эпизодов. Он стал частью одноименной кампании, которая включала выпуск мерча (кружки, стикерпаки, адвент-календарь) с концепцией «семейного тепла и уюта», рассказывает креативный директор сети Мария Рыбка. Главный продюсер Денис Меркушев увидел ситкомы в соцсетях других брендов и посчитал, что в формат можно упаковать смысл компании Skuratov. 
По сюжету, 31 декабря в Омске сильный снегопад, из-за которого движение транспорта ограничено, вылеты запрещены, а горожан призывают не выходить из дома. Несколько человек в этот день оказываются в кофейне Skuratov и не могут выйти. В итоге они празднуют Новый год вместе. Город выбрали неслучайно, отмечает Рыбка: первая точка Skuratov более десяти лет назад открылась именно в Омске.
Съемки длились три дня. Для них компания специально оборудовала ангар под кофейню и пригласила съемочную команду. Актеров не нанимали — все роли сыграли сотрудники сети, в том числе Меркушев. Бюджет Рыбка не раскрывает, отмечая, что на его создание потратили в восемь раз больше, чем на обычные ролики в Instagram. При этом сериал суммарно набрал около 135 000 просмотров, охваты одного эпизода сопоставимы с показателями других рилсов, которые публикует компания. Из-за больших затрат на съемки в Skuratov пока не планируют новые сериалы. 
В «Пятерочке», наоборот, хотят и дальше их снимать, рассказывает руководитель направления интернет-маркетинга сети Елена Баталова. Сериал про Галину Иванову, которую играет 63-летняя актриса, компания сначала выложила в TikTok (на странице сейчас 440 000 подписчиков). Там он набрал более 1 млн просмотров, 600 000 лайков и 40 000 репостов. Увидев отклик, «Пятерочка» опубликовала видео и в Instagram. 
«Хотелось показать «закулисье» магазина: как живут обычные сотрудники «Пятерочки», какие у них взаимоотношения. Такое «откровение» часто сближает потребителя с бизнесом», — добавляет Баталова. По ее словам, при написании сценария в компании опирались на волнующую аудиторию тему любви, а возрастных героев взяли, заметив тренд на гранфлюенсеров — блогеров старше 50 лет. В следующем сезоне история Галины Ивановны продолжится, а у компании появятся и другие проекты, говорит Баталова.

Незаменимый инструмент

Мини-сериалы собирают аудиторию и в Telegram. Так, сеть ресторанов «Тануки» в декабре 2025 года выложила реалити-шоу «Вкус спокойствия» в свой канал (75 000 подписчиков). Там у компании более активная аудитория, говорит руководитель SMM и медианаправления холдинга TanukiFamily Вера Лапшова: коэффициент вовлеченности у постов в мессенджере в среднем составляет 3%, в то время как в Instagram он обычно меньше 1%.
В трехсерийном шоу компании главный герой — певец Прохор Шаляпин устраивается в ресторан «директором по спокойствию» и учит сотрудников не нервничать. Между сценами он и работники комментируют происходящее, сидя перед камерой. 
Идея этого шоу родилась из завирусившихся в соцсетях высказываний Шаляпина про отдых (например, «Главное — не уработаться!»), рассказывает Лапшова. Компания посчитала, что зрителям откликнется такой сюжет в предновогодний «суетной» месяц.
Одновременно со «Вкусом спокойствия» «Тануки» начала съемки реалити про нового официанта Илью, который вместе с карьерой строит в ресторане личную жизнь. Так сеть хочет познакомить аудиторию с компанией и привлечь сотрудников.
У трех вышедших серий реалити — открытый финал. Подписчики голосуют, как будет разворачиваться сюжет, и на основе их выбора команда снимает продолжение. «Зрители сильнее следят за сюжетом, зная, что они на него влияют», — поясняет Лапшова. Главные роли играют приглашенные актеры, иногда в кадре появляются реальные сотрудники. На съемки уходит 10% маркетингового бюджета всего холдинга TanukiFamily. Точную сумму в компании не раскрывают.
Первая серия реалити с Шаляпиным принесла Telegram-каналу «Тануки» почти 2100 подписчиков, подсчитали в LiveDune. Общее число просмотров постов увеличилось на 26%, а количество репостов — на 76%, говорит Лапшова. Вдобавок на неделе, когда выходил «Вкус спокойствия», вдвое выросло количество заказов, сделанных именно через ссылки в соцсетях компании. В «Тануки» результатами довольны, поэтому съемки продолжаются. В новых эпизодах, например, будут герои разных возрастов, чтобы как можно больше подписчиков «узнали в них себя».
В ближайшие годы мини-сериалы станут обязательной частью в стратегии продвижения брендов, считает Еременко из BrandLab. Компании уже «уперлись в потолок» идей для постов в соцсетях, и такой формат — естественный этап в развитии контента. С ним согласна Пурина из «Инсайт Люди»: агентство регулярно получает запрос на съемки мини-сериалов. «Сегодня нет другого инструмента, способного так же долго удерживать внимание зрителей», — заключает она.