ТЦ поправил трафик: пожары, топливный кризис и школа вернули клиентов в офлайн

70% российских ТЦ ожидают роста трафика из-за ежегодной подготовки к школе, выяснили в Ассоциации торговой недвижимости и ритейла (АТЭР), опросив 79 компаний, управляющих торговыми центрами.
Из-за атак БПЛА на складские комплексы крупнейшего российского маркетплейса Wildberries скорость отгрузок товаров резко замедлилась, отмечают авторы исследования. Ozon не способен принять всех селлеров с Wildberries, так что продавцы будут использовать все возможные каналы, включая как собственные интернет-магазины, так и реализацию товаров в ТЦ, говорит эксперт АТЭР Наталия Кермедчиева. «Рынок вступает в ключевой высокий сезон «Снова в школу», и трафик в торговых центрах уже растет. Продавцы рассчитывают на это и усиливают предложение в розничных сетях», — поясняет Кермедчиева.
Трафик в российских ТЦ снижается последние несколько лет. По результатам исследований системы Focus Technologies, анализирующей число посетителей и продажи арендаторов, самый крупный сегмент, фешен, по итогам 2025 года упал на 5%, и еще на столько же за первые шесть месяцев этого года. К уменьшению числа покупателей привела совокупность факторов: рост издержек бизнеса, сокращение покупательской активности. Однако основной причиной стала конкуренция с маркетплейсами.
Но этим летом торговые центры фиксируют необычное оживление трафика. На неделе с 27 июля по 2 августа посещаемость магазинов одежды и обуви, в том числе детской, в российских ТЦ выросла на 7% по сравнению с неделей с 6 по 12 июля, а в 2025 году в те же периоды трафик снижался на 5%, показывают данные системы Focus Technologies. В Москве посещаемость фешен-ретейла в ТЦ с 27 июля по 2 августа увеличилась на 10% по сравнению со второй неделей июля, годом ранее рост составил всего 4%. 

Форма в офлайн

В преддверии подготовки к школе брендам детских и школьных товаров, которым удалось сохранить товарные запасы после атак на склады Wildberries, было критически важно быстро перестроить каналы продаж, говорит соосновательница аналитического проекта Fashion Buzz и автор Telegram-канала «Fashion-прокачка» Ольга Штейнберг. По ее словам, выиграли те, кто смог оперативно задействовать все способы: собственные интернет-магазины, другие маркетплейсы, доставку и примерку через партнерские сервисы, а также различные офлайн-форматы, от обычных магазинов до поп-апов и ярмарок. 
По словам Кермедчиевой, именно так поступили крупнейшие российские ретейлеры, имеющие школьный ассортимент, — Sela, MAAG, Gulliver, Smena и другие.
Как рассказал Forbes представитель Melon Fashion Group (компании принадлежат бренды Zarina, Befree, Sela, Love Republic и Ìdol), для продаж своей школьной формы бренд Sela создает и специальные зоны во флагманских магазинах, и тематические поп-апы в ТЦ, и отдельный раздел в своем интернет-магазине.
Отказался от продаж на маркетплейсах школьной коллекции бренд Smena, один из крупнейших в России производителей формы. «В результате недавних событий мы потеряли около 70% товара, находившегося на складах маркетплейсов», — сообщила компания в своем Telegram-канале. Теперь школьную форму сеть предлагает только в официальных магазинах, на сайте бренда и школьных ярмарках. Компания даже снизила порог бесплатной доставки вдвое — с 7000 до 3500 рублей. Примерить вещи или отказаться от покупки можно через ПВЗ «Яндекс Маркета», говорится в сообщении компании.

ТЦ ловят момент 

«Классический период роста посещаемости офлайн-ретейла, связанный с подготовкой к новому учебному году, обычно начинается с середины августа», — говорит руководитель направления исследований и консалтинга Focus Technologies Михаил Васильев. Пик приходится на конец августа — начало сентября, это один из самых сильных по посещаемости ТЦ периодов в году.
Опрошенные Forbes ретейлеры отмечают, что школьный сезон в этом году начался раньше обычного. По словам основателя сети хобби-гипермаркетов «Леонардо» (120 магазинов в России) Бориса Каца, продажи школьных рюкзаков, тетрадей, ручек и карандашей в офлайн-магазинах сети в начале августа увеличились на 5-10% год к году.
О приросте посетителей рассказывают и другие ретейлеры. «Обычно мы наблюдаем пиковый спрос на товары для учебы с середины августа. Однако в этом году за покупками родители с детьми пришли раньше — с 1 августа отмечаем рост трафика на 20% относительно прошлого года», — говорит директор по маркетингу Центрального детского магазина на Лубянке (ЦДМ) Мария Бежанова.
Спрос в этом году вырос заметно раньше обычного, подтверждает представитель «Новой моды» (бренд MAAG). Активные продажи школьного ассортимента начались уже в первой половине июля, а продажи детской одежды и школьной коллекции MAAG выросли на 40% год к году, говорят там.
«Сообщения о горящих складах онлайн-площадки и вид очередей за бензином вызвали у покупателей панические настроения и страх дефицита, — объясняет вице-президент по коммерческой недвижимости российской ассоциации экспертов рынка ретейла (РАЭРР) Алексей Блюмкин. — Поэтому рост трафика и продаж в торговых центрах начался раньше». 
Больше клиентов стало и в ТК «Садовод». «В августе число посетителей, приезжающих за школьными товарами, традиционно увеличивается на 25–30% по сравнению с июлем. В этом году посетителей больше, чем в прошлые годы», — говорит гендиректор «Садовода» Алексей Негашев. Покупатель становится более рациональным, говорит он: родители стремятся не просто найти минимальную цену, а сравнить несколько предложений, оценить качество ткани и пошива, примерить одежду и обувь и подобрать комплект с учетом индивидуальных особенностей ребенка. «Поэтому офлайн-формат сохраняет важное преимущество именно в категориях школьной формы и обуви», — подчеркивает Негашев.

Время или деньги 

Рассматривать рост трафика как долгосрочный разворот потребителя от маркетплейсов к офлайн-магазинам не стоит, оговаривается Васильев из Focus Technologies. Речь идет о ситуативном переключении с одного способа сделать покупку на другой. По его словам, маркетплейсы сильны там, где покупателю важны широкий ассортимент, цена, удобство выбора и доставка, но из-за проблем Wildberries потерял сейчас важнейшее преимущество — скорость. Доставка сейчас — две недели вместо двух дней, говорили Forbes селлеры маркетплейса, жалуясь, что многие покупатели из-за этого отказываются от покупок и переходят на другие площадки.
По данным Ozon, с 10 июля по 10 августа 2026 года спрос на товары для школы вырос более чем в 2,2 раза по сравнению с тем же периодом прошлого года. В 2025 году рост продаж школьных товаров увеличился по сравнению с 2024-м вдвое. В пресс-службе Wildberries не готовы оценивать продажи школьных товаров в этом году с учетом текущей ситуации. 
До 1 сентября осталось две недели, и любые сложности с доставкой могут влиять на выбор канала покупки, говорит эксперт по коммерческой недвижимости Антон Реутов. Спрос не сразу уйдет в торговые центры: сначала покупатель, скорее всего, попробует другой маркетплейс или интернет-магазин, уточняет он.
«Схема «заказал — получил — не подошло — отказался — заказал заново» из-за нарушения логистики требует гораздо больше времени, она становится менее предсказуема, а покупатели не хотят ждать. В такой ситуации цена уже может играть менее важную роль: покупатель готов даже переплатить, если сможет получить нужный товар сразу», — говорит Реутов. 
Дополнительный трафик придет не во все торговые центры, предупреждает Реутов, а прежде всего в те, где состав арендаторов позволяет за один визит закрыть большую часть потребностей: купить одежду, обувь, школьные принадлежности, канцелярию и другие товары. «Это может быть как крупный специализированный магазин, например, «Детский мир», так и ТЦ, собравший несколько небольших арендаторов в одном месте», — говорит он. 
К тому же спрос, по мнению Реутова, будет разниться от региона к региону в зависимости от того, насколько там пострадали склады и распределительные центры Wildberries. Например, в Санкт-Петербурге и Ленинградской области, где была выведена из работы существенная часть логистической инфраструктуры маркетплейса, переток части спроса в офлайн может быть заметнее, считает Реутов, аналогичная ситуация возможна и в других наиболее пострадавших регионах.
«Говорить о глобальном возвращением покупателей в офлайн нельзя, — резюмирует Реутов. — Но торговые центры действительно получили хороший шанс напомнить о своем ключевом преимуществе: нужный товар можно выбрать, примерить и купить сразу».
Экономить на детях в этом году родители не планируют. По данным «Платформы ОФД», за период 17 июля — 10 августа 2026 года минимальный комплект товаров для школы (форма, рюкзак, рубашка, брюки, туфли, кроссовки, футболка, дневник, комплект тетрадей, канцелярия, пенал) подорожал на 7%, до 19 114 рублей по сравнению с тем же периодом прошлого года