Машине место: онлайн-продажи авто за год выросли в 4,5 раза

Сближение каналов

Онлайн-продажи новых автомобилей в 2025 году превысили 10 900 штук (+350% год к году), говорится в исследовании Smart Ranking, с которым ознакомился Forbes. Для оценки продаж эксперты использовали данные самих сервисов и открытые источники, включая внутреннюю аналитику. Тем не менее, онлайн-канал по-прежнему остается небольшим: на него пришлось чуть менее 1% всех продаж новых автомобилей в России.
Продажи через интернет росли вопреки общему снижению рынка новых авто: по данным «Автостата», в 2025 году в России было реализовано 1 326 016 новых легковых автомобилей, что на 15,5% меньше, чем в 2024-м. Ранее рост онлайн-канала был еще заметнее: в 2024 году продажи выросли в восемь раз по сравнению с 2023-м — тогда онлайн-продажи авто на большинстве площадок только стартовали.
Лидирует на рынке сервис «Т-Авто» (в июне 2026 года «Яндекс» закрыл сделку по продаже бизнеса «Авто.ру» за 35 млрд рублей «Т-Авто», входящему в группу «Т-Технологии»): в 2025 году он увеличил продажи на 483% год к году, до 7000 новых машин. Это более 64% объема всех онлайн-продаж за 2025 год. В масштабах всего российского рынка продаж новых автомобилей это около 0,5%. Для сравнения, крупнейшие дилерские холдинги продают около 20 000-40 000 автомобилей в год.
«Таким образом, продажи «Т-Авто» уже составляют примерно 18-35% годового объема крупнейших дилеров, что показывает постепенное сближение онлайн-канала и традиционного авторетейла», — замечают в Smart Ranking.

Банки и маркетплейсы в авангарде

Ключевыми участниками рынка онлайн‑продаж автомобилей выступают банки и маркетплейсы благодаря обширной клиентской базе и высокому уровню доверия к бренду. Банки формируют для покупателя полноценную экосистему услуг — от автокредита и рассрочки до оформления КАСКО и ОСАГО. 
Маркетплейсы делают ставку на разнообразие ассортимента и программы лояльности, опираясь на привычку своих пользователей совершать покупки онлайн. Пользователи маркетплейсов могут зафиксировать цену на автомобиль и оплатить его картой — в отличие от дилерского центра, где итоговая стоимость складывается с учетом трейд‑ина, кредита и дополнительного оборудования, поясняет замгендиректора по цифровой трансформации ГК «Автодом» и ГК «АвтоСпецЦентр» Олег Кузнецов.
Сервис «Т‑Авто» интегрирован в экосистему Т‑Банка — платформы, ориентированной на дистанционное обслуживание. Аудитория банка уже привыкла проводить в онлайне любые финансовые операции, в том числе крупные покупки. В приложении банка развивается направление «Шопинг», объединяющее товары и услуги партнеров: таким образом, экосистема совмещает функционал банка и маркетплейса, а приобретение автомобиля становится логичным продолжением привычного для клиента сценария. По мнению экспертов Smart Ranking, пользователям такой модели дистанционная покупка авто дается проще, чем клиентам менее технологичных банков.
На втором месте по объемам продаж — Ozon: согласно внутренней аналитике площадки, продажи новых автомобилей выросли в 2,5 раза и достигли отметки в 2300 единиц (примерно 200 авто в месяц). Совокупное число заказов с момента открытия категории превысило 3400 машин. Маркетплейсы последовательно укрепляют позиции: поскольку их доход формируется за счет процента с продаж, площадки заинтересованы в максимальном охвате этапов сделки. Конкуренция в сегменте усиливается — так, в январе 2026 года онлайн‑продажи автомобилей запустил и «М‑Видео».

Структура, география, портрет

Структура онлайн‑продаж во многом повторяет офлайн‑рынок: в интернет‑канале доминируют автомобили массового сегмента, прежде всего модели Lada и машины китайских брендов. Премиальный сегмент пока плохо адаптирован к полностью дистанционной схеме покупки. Как отмечает Олег Кузнецов, премиальные авто чаще собирают под заказ с большим набором опций, а полноценно раскрыть все варианты конфигурации в цифровом формате маркетплейсам пока не удается.
География онлайн‑спроса предсказуемо сконцентрирована в крупных и экономически активных регионах. По словам президента Ассоциации «Российские автомобильные дилеры» (РОАД) Алексея Подщеколдина, жители мегаполисов активнее вовлечены в онлайн‑покупки. Данные участников рынка показывают, что на Москву и Подмосковье приходится до трети всех онлайн‑продаж. Заметную активность также демонстрируют Санкт‑Петербург, Краснодарский край, Татарстан и Свердловская область.
Типичный покупатель автомобиля онлайн — мужчина 30-40 лет из крупного города, приобретающий не первую машину и регулярно пользующийся цифровыми сервисами. По словам продакт‑менеджера сервиса «Автокод Профи» Дмитрия Шувалова, формат особенно востребован среди молодежи, не имеющей предубеждений против крупных онлайн‑покупок. При этом растет вовлеченность и более зрелой аудитории: например, средний возраст покупателя авто на Ozon за год увеличился с 35 до 40 лет, а самого старшего клиента достиг 75 лет.

Нажать на тормоз

Впрочем, несмотря на то, что россияне стали больше интересоваться онлайн-покупкой авто, выросли ожидания и требования пользователя к площадкам: клиенту важно не просто купить автомобиль, а получить прозрачный, понятный и быстрый процесс, отмечают в «Т-Авто».
Среди основных барьеров развития сегмента — экономическая нестабильность, высокая стоимость кредитов и необходимость существенных вложений в логистику, клиентскую поддержку и удобный интерфейс. Для дилеров это оборачивается дополнительными расходами на комиссию, логистические услуги и эквайринг. Как подчеркивает Олег Кузнецов, для окупаемости канала маржа должна составлять не менее 5%, однако по большинству моделей такой уровень недостижим. Без финансовой поддержки со стороны производителей или банков масштабирование онлайн‑продаж остается затруднительным.
Еще один сдерживающий фактор — осторожная позиция банков в отношении онлайн‑кредитования. По словам основателя лизинговой платформы Appruvo Кирилла Ларина, подача онлайн‑заявки занимает всего пару минут, что провоцирует импульсивные обращения, в результате банки сталкиваются с большим потоком заявок невысокого качества.

Плавный рост

В 2026 году доля онлайн-продаж авто может вырасти до 1,5% рынка, оценивает Алексей Подщеколдин. Участники рынка сходятся в одном: онлайн-продажи не станут полностью автономным каналом, а будут все глубже интегрироваться с дилерской инфраструктурой. «‎Рост рынка онлайн-продаж автомобилей в ближайшее время будет во многом зависеть от выхода на него крупных компаний — таких, как банки», — говорит Дмитрий Шувалов.
Онлайн-продажи будут двигаться в сторону более тесной интеграции цифровых решений и дилерской инфраструктуры, считают в «Т-Авто». С точки зрения площадки, в будущем онлайн-продажи авто все-таки не будут существовать как полностью отдельный канал. Вместо этого цифровые сервисы будут все сильнее интегрироваться с сетью дилеров.
При этом государство неизбежно будет стимулировать рост онлайн-рынка продаж, указывают аналитики. В проекте национального плана по развитию конкуренции на 2026-2030 годы предусмотрен рост прямых онлайн-продаж от производителей и дистрибуторов и доведение их до 5% от объема всех продаж авто к концу 2026 года.